快手也許沒(méi)有想到，其上市后的首份年報(bào)，在市場(chǎng)引起了軒然大波。2020年年報(bào)顯示，快手去年虧損1166億元，算下來(lái)，每天虧3.2億元!這一消息迅速登上各大財(cái)經(jīng)新聞熱搜。
在電影《西虹市首富》里，男主王多魚(yú)拿著繼承的10億元遺產(chǎn)，一門(mén)心思地想在一個(gè)月內(nèi)花光，卻艱難萬(wàn)分;而現(xiàn)實(shí)中，快手的虧損也搞得眾多投資者懵圈：是什么樣的公司才能每天虧3.2億元?事實(shí)上，撇開(kāi)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則帶來(lái)的“美麗誤會(huì)”，透過(guò)看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可窺見(jiàn)快手經(jīng)營(yíng)層面的陰影。
巨虧：是個(gè)誤會(huì)
這份“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的短視頻第一股首份年報(bào)，震驚四方。
報(bào)告顯示，2020年快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收587.8億元，同比增長(zhǎng)50.2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的593.82億元;全年凈利潤(rùn)虧損 1166 億元，同比擴(kuò)大493.5%。營(yíng)收增速放緩跡象顯著。要知道，2018年、2019年，快手營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為143.4%、92.7%。
值得關(guān)注的是，之所以出現(xiàn)1166億元這一驚世駭俗的全年虧損，主要在于其包含了1068.46億元的“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”。優(yōu)先股，名“股”實(shí)“債”，在會(huì)計(jì)師眼里，更愿意視其為金融負(fù)債。
在國(guó)際財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中，優(yōu)先股會(huì)被計(jì)為負(fù)債，產(chǎn)生的公允值變動(dòng)便被記為虧損。據(jù)港股會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，優(yōu)先股要視同成本按照市價(jià)(公允價(jià)值)入賬。也就是說(shuō)，這千億虧損并非是經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)所造成，而是屬于賬面虧損。快手上市后，備受資本追捧，股價(jià)越高，這部分優(yōu)先股的價(jià)值就越高，被納入的虧損也就越高。因此，剔除這一因素后，快手2020全年經(jīng)營(yíng)虧損為103億元，經(jīng)調(diào)整后虧損則為79.48億元。
然而，盡管優(yōu)先股在公司上市后，一般會(huì)自動(dòng)被轉(zhuǎn)換成普通股，在上市后的下一個(gè)財(cái)年會(huì)自動(dòng)消失，但其實(shí)質(zhì)是流量助推下的估值神話(huà)。
當(dāng)年的快手，為了獲得發(fā)展資金，通過(guò)債務(wù)融資，獲得了無(wú)數(shù)資本加持，助推估值節(jié)節(jié)攀升。成功上市的快手，如想繼續(xù)書(shū)寫(xiě)估值神話(huà)，只有兩條路可走：要么商業(yè)拓展、要么模式創(chuàng)新，讓資本有故事可聽(tīng);要么加速商業(yè)化，盡快產(chǎn)生價(jià)值。否則，背后的資本難以接受。也就是說(shuō)，上市后的快手，同時(shí)面臨著業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙重壓力。
流量：花錢(qián)買(mǎi)
較之實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更喜歡談流量。
2020年，快手應(yīng)用的快手平均日活用戶(hù)2.646億，平均月活用戶(hù)4.811億，分別同比增長(zhǎng)50.7%及45.6%。其中，25%的平均月活用戶(hù)為內(nèi)容創(chuàng)作者。得益于快手積極的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，有2300萬(wàn)用戶(hù)獲取收入?？焓值拿吭轮辈ジ顿M(fèi)用戶(hù)平均收入在2020年為48元，2019年為53.60元。
2020年第四季度，快手直播平均月付費(fèi)用戶(hù)自2019年同期的5020萬(wàn)增至5080萬(wàn)。第四季度的每月直播付費(fèi)用戶(hù)平均收入為51.80元，2019年同期為56.60元。
這一系列數(shù)據(jù)甚稱(chēng)靚麗，但與之相伴的卻是急劇飆升的費(fèi)用。
財(cái)報(bào)顯示，快手2020年銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)266億元，同比增長(zhǎng)169.8% ， 占 總 營(yíng) 收 的 比 重 達(dá)45.3%，較2019年上升超過(guò)20個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，快手稱(chēng)系品牌推廣及廣告活動(dòng)增加所致，主要包括獲取及維護(hù)用戶(hù)的成本和品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)支。有業(yè)內(nèi)人士形象稱(chēng)之為：花錢(qián)買(mǎi)流量。
眾所周知，隨著線(xiàn)上總流量趨于飽和，獲取流量的成本越來(lái)越高。而快手的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)收增速，亦顯著高于日活、月活、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)增速。
對(duì)比可知，快手2020年平均月活用戶(hù)4.811億，低于三季度末的4.83億，表明在獲客上，快手在四季度遭遇了一定阻力。
這一切都意味著，快手花大價(jià)錢(qián)獲得的流量邊際效益在遞減。
縱觀(guān)快手的所有商業(yè)活動(dòng)，都建立在流量基礎(chǔ)上，可以說(shuō)，用戶(hù)的數(shù)量及增長(zhǎng)，直接關(guān)系到快手業(yè)務(wù)能否繼續(xù)開(kāi)展和壯大。
變現(xiàn)：仍艱辛
流量的終點(diǎn)是變現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、直播打賞及其他服務(wù)是快手變現(xiàn)的三大方式，分別占總收入的比例為37.2%、56.5%和6.3%。
在這三大主要業(yè)務(wù)中，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)異軍突起，為快手貢獻(xiàn)了219億元的收入，直播打賞貢獻(xiàn)了332億元，包括電商在內(nèi)的其它收入貢獻(xiàn)了37億元。
但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，獲得219億元光鮮廣告收入的代價(jià)是巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間極為有限。
從整體市場(chǎng)規(guī)模看，盡管疫情令民眾線(xiàn)上停留時(shí)間大幅增加，線(xiàn)上廣告行業(yè)整體市場(chǎng)擴(kuò)容明顯，但眾多廣告主也因?yàn)橐咔閷?dǎo)致現(xiàn)金流緊張，在廣告投放上愈加謹(jǐn)慎，廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)有限。
在此背景下，快手廣告業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是在全國(guó)整體廣告市場(chǎng)的邊界內(nèi)，與抖音、微信短視頻、B站等互聯(lián)網(wǎng)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)展開(kāi)“內(nèi)卷”式的存量廝殺，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。
電商，雖然被快手寄予厚望，但一直存在貨幣化率低等問(wèn)題。
快手主要帶貨的產(chǎn)品屬性和結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的發(fā)展，依舊以低價(jià)農(nóng)副產(chǎn)品和低端制造為主，這與快手的主流用戶(hù)群體屬性密不可分。
作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，低附加值、低毛利率的電商結(jié)構(gòu)導(dǎo)致中間渠道利潤(rùn)并不大，只能走量。
不過(guò)，隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)，白牌貨、貼牌貨等粗制濫造的商品，逐漸將被市場(chǎng)清退，加之電商稅呼之欲出，部分商家也在考慮通過(guò)線(xiàn)下或其他線(xiàn)上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，也成為制約快手電商業(yè)務(wù)發(fā)展的一大隱患。
至于打賞，業(yè)界皆認(rèn)為，已走過(guò)了2017年至2019年的高速增長(zhǎng)期，而今已難以獨(dú)挑大梁。
事實(shí)上，無(wú)論是廣告收入、直播打賞還是電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張，皆受制于用戶(hù)規(guī)模，即流量獲取的增量。
在沒(méi)有出現(xiàn)意義鮮明的商業(yè)拓展或模式創(chuàng)新之前，快手，依然要面對(duì)新增用戶(hù)增速放緩、用戶(hù)活躍度降低等老問(wèn)題。而這份年報(bào)，并沒(méi)有給出市場(chǎng)期待的答案。
縱觀(guān)快手首份年報(bào)，即便其在2020年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步向頭部集聚的大浪淘沙中成功活了下來(lái)，但各項(xiàng)業(yè)務(wù)并不能算特別亮眼，暗藏的隱患和增長(zhǎng)瓶頸，也是擺在快手管理層面前需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
資本的訴求，瞬息萬(wàn)變的行業(yè)格局，而快手的考驗(yàn)，還在后面。(梅婧 黃彥韜)
