已經(jīng)在耐克工作了25年的北美分部總經(jīng)理安·赫伯特(Ann Hebert)不會想到自己的職業(yè)生涯會斷送在親生兒子手中。
近日，耐克發(fā)布聲明稱，安·赫伯特已經(jīng)辭職，集團將盡快任命新的負責人。
事發(fā)突然，外界認為起因是《彭博商業(yè)周刊》報道了她19歲兒子喬·赫伯特輟學(xué)炒鞋的故事。他經(jīng)營的轉(zhuǎn)售公司西海岸街頭服飾(West Coast Streetwear)，每個月都能成交價值數(shù)十萬美元的球鞋，而去年的疫情給了像喬·赫伯特這樣的鞋販子更多的機會。
近幾年，隨著年輕消費者對于潮流文化的追捧以及互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，球鞋轉(zhuǎn)賣、炒鞋市場蓬勃發(fā)展。“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”的口號一時間喊得響亮。
炒鞋怎么炒?利潤究竟有多少?疫情是否帶來了更多機會?背后隱藏著哪些風險?近日，《國際金融報》記者帶著這些問題采訪了國內(nèi)炒鞋圈里的從業(yè)者，擬能揭開炒鞋背后利益場運作的秘密。
“人人罵販子，人人皆販子”
事實上，球鞋文化從上個世紀80年代就在美國興起，隨著NBA、名人效應(yīng)以及一些運動品牌的崛起，球鞋經(jīng)濟應(yīng)運而生。而由于一些球鞋的稀缺性，讓炒鞋、球鞋轉(zhuǎn)賣成為熱門生意。
在國內(nèi)，一些男生對球鞋的癡迷，讓他們從高中開始就對“名牌”“限量版”等標簽十分敏感。在校內(nèi)打籃球時免不了展開一場裝備上的“明爭暗斗”，這也促使球鞋文化由淺入深地在學(xué)生群體中蔓延開來。
時間回到2014-2015年，那時包括小錢在內(nèi)的高中男生還不了解炒鞋的概念，開始只是以興趣為導(dǎo)向的“玩鞋”。
小錢回憶說：“那時高中班里有男生玩鞋，我就跟著他們一起玩，了解了球鞋短信抽簽的過程以及買賣的渠道等。不過當時還只是原價買鞋，沒有炒鞋的概念。”
2016年，虎撲投資了第三方平臺“得物”APP(2020年前平臺名字為“毒”)，使后者成為了國內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺，對接買賣雙方，幫助買方鑒定真?zhèn)?，并從中抽?.5%-9.5%的傭金和鑒定費。
到了2019年，伴隨著大量資本涌入，整個球鞋市場規(guī)模迅速擴張，二手球鞋轉(zhuǎn)賣一發(fā)不可收拾，炒鞋一時間成為熱潮。
在中國球鞋市場，上海擁有得天獨厚的地域優(yōu)勢，距離上海最近的耐克倉庫就在吳江和蘇州，貨源從發(fā)出到接手的周期極短，為炒鞋的資金周轉(zhuǎn)提供了便利。此外，上海共有8家球鞋直營店和30多家代理商。上海作為金融經(jīng)濟繁榮、文化多元開放的城市，為球鞋文化的發(fā)展提供了巨大的空間。
在小錢身處的炒鞋圈里，把炒鞋作為副業(yè)的學(xué)生占大頭，而在各行各業(yè)打拼的白領(lǐng)也利用休閑時間，想要在看起來利潤頗豐的炒鞋圈里分得一杯羹。“身邊的鞋販朋友除了學(xué)生黨，還有諸如公安、醫(yī)生等職業(yè)的人群。畢業(yè)后，我肯定也希望自己可以在企事業(yè)單位有比較穩(wěn)定的收入保障，繼續(xù)把炒鞋作為副業(yè)，畢竟球鞋市場也有淡季。”小錢說。
從2017年起步帶貨，小錢如今已經(jīng)算得上是上海炒鞋圈的“老鞋販”，站在炒鞋的風口，他感受到了強大的資本推力。球鞋產(chǎn)量越少，市場需求越高，一個人帶頭買了賣，有人罵價格高，接著一群人繼續(xù)加價買了賣，罵販子的人越多，重金求貨的人就越多，定價越是高得離譜，賺的利潤就越豐厚，眼紅的人也越想擠進這個市場。“如今整個球鞋市場里，人人罵販子，但人人皆販子。”
貨源是關(guān)鍵
事實上，一雙鞋從出廠到穿在用戶腳上，在炒鞋圈里需要經(jīng)歷重重關(guān)卡和流程。
每年耐克球鞋品牌方會在春季、秋季召開發(fā)布會，并提前幾個月通過各類媒體透露預(yù)售鞋款的相關(guān)消息，而銷售球鞋的平臺“得物”“NICE”等都會開啟接近原價至少一倍多的預(yù)售。
炒鞋的前提是尋找貨源。小錢的貨源主要源于抽簽所中的限量版球鞋：一種方式是在特定的時間通過Nike官方推出的球鞋軟件SNKRS、代理商專門的App或在滔搏運動App對心儀鞋款進行在線抽簽搖號，抽中后鞋子會寄到家中;另一種是去線下直營店抽簽，在球鞋發(fā)售前一天會有短信通知，抽中后發(fā)售當天去線下店鋪取貨。
拿到鞋后，小錢通常要先在交易平臺上標好該球鞋的售價，為保證貨物的存在，還需向平臺交一定比例的保證金。隨后，他將鞋快遞寄到平臺進行真假鑒定，完畢后平臺再寄還給他。在此期間一旦有買家在平臺看中該鞋子并下單，小錢就需要將鞋子寄給買家，平臺在確認買家收到貨后，退還保證金，并在扣除一定比例的手續(xù)費后將余款打入小錢的賬戶。
由于鑒定導(dǎo)致球鞋快遞一來一回的反復(fù)，“得物”也推出了寄存功能，即鞋子在平臺鑒定完直接寄存于平臺倉庫，其間，賣家也可以根據(jù)球鞋的行情波動隨時修改價格。一旦有買家下單，直接由平臺從倉庫發(fā)貨。在沒有買家下單的情況下，鞋販可隨時將鞋子從平臺取消寄存，平臺會在收取寄存費用后將鞋子寄到家中。
對于小錢而言，由于手中貨源量大，他幾乎不會把鞋直接賣給散戶。除了在平臺交易外，剩余基本批發(fā)給市中心那些主打“高端服務(wù)、高端客戶”的買手店。在各種球鞋交流群里，缺貨的買手店會掛“求貨”信息，只要鞋販手中有貨，買手店就會主動找上門。
近幾年，中國買手店發(fā)展迅猛，開店數(shù)量激增，欒朋鑫和盛俊棟就是其中一份子。2018年，在復(fù)旦大學(xué)上大二時，他們就開始以股東的身份，為自己占50%球鞋業(yè)務(wù)的線下潮牌買手店鋪尋找供貨渠道。
店鋪主要是從國外聯(lián)系靠譜的代購或買手去美國折扣店掃貨。“我有另外一個專門用來工作的微信號，里面的鞋販或者供應(yīng)商大概有4000多人，會接觸到各種各樣有貨源的人。”負責渠道板塊的欒朋鑫說。
他表示，在國內(nèi)奧特萊斯店，Jordan L1等級的店鋪也會有部分鞋子的貨源。“美國本地的奧特萊斯鞋子款式比國內(nèi)更好，價格也更低。而國內(nèi)的奧特萊斯里有較大盈利空間的貨基本都被鞋販子們掃空，所以正常的顧客去奧特萊斯看不到那些可以大把賺錢的鞋”。
小錢追求鞋子的“質(zhì)”，即通過抽簽獲得限量版，或者其他有利標簽的球鞋，雖然貨少，但利潤高。而欒朋鑫和盛俊棟為了店鋪的生存，重心在“量”，他們通常依靠并不是特別穩(wěn)定的資源，在國內(nèi)外從比鞋販更高一級的代理商那掃貨。
除了上述較專業(yè)的炒鞋群體，還有單純“因為感興趣跟風小買小賣”的個體。
與一道販子小錢不同的是，還是學(xué)生的小夏為了不在炒鞋上投入過多時間，他不把重心放在抽簽或在專門的渠道尋找便宜貨源上，而是單純從平臺上預(yù)測哪款鞋子會成為爆款，再高價買進，塑封囤在家里或者直接寄存在平臺等待升值，到合適的時機再高價賣出。他炒鞋的周期比較穩(wěn)定，通常在一個月內(nèi)，那些被賦予期望的鞋就會經(jīng)歷高價買進和更高價的賣出。
小夏表示，“生意要做大變成真正的鞋頭，需要專門的倉庫存放大體量鞋子。賣鞋對我來說是個過渡階段，等真的賺到一些錢后就轉(zhuǎn)去股市。”
興趣是最好的老師，讓這個炒齡不大的業(yè)余鞋販在炒鞋圈里有小小的一席之地，但對于利用炒鞋實現(xiàn)財務(wù)自由的宏偉大夢，小夏似乎并沒有欲望。在炒鞋的風口，他并不想做那個聞風而動的人。
曾經(jīng)一雙鞋利潤率逼近400%
去年3月，疫情期間提倡的居家辦公、線上教學(xué)使部分球迷對球鞋搭配的需求大大降低，半年內(nèi)，國內(nèi)炒鞋市場陷入低迷，鞋價全面走低。
小錢回憶說：“疫情影響特別大，鞋販被迫不去賣鞋，很多鞋子跌到了原價。”
為了減少損失，欒朋鑫和盛俊棟從實體店轉(zhuǎn)向線上銷售。
而業(yè)余鞋販小夏以低利潤轉(zhuǎn)賣了部分球鞋，還有一部分“被套住的鞋”一直囤放在家中，等待疫情后的轉(zhuǎn)機。
“產(chǎn)業(yè)鏈并沒有收縮，還是可以賺錢的，只是換了一種方式存在。”小錢表示，習(xí)慣了游走在高利潤轉(zhuǎn)賣中的鞋販，“少賺”對他們而言就是變相的虧本。
而隨著疫情的好轉(zhuǎn)，球鞋市場再次活躍起來，球鞋慢慢恢復(fù)到此前的價值。
小錢表示，“王一博上腳”等明星同款、“耐克宣布不再與xx合作”、更限量、特殊鞋盒，一旦與球鞋相關(guān)的各類利好信息放出，球鞋的升值便會出乎意料地加快。
那么，一雙鞋究竟能賺多少錢?
以少而穩(wěn)為導(dǎo)向的價值投資，是二道販子小夏的炒鞋方式。每雙球鞋的凈利潤在10%至20%，就已經(jīng)讓他備感欣慰了。
但對于像小錢一樣的老鞋販來說，“一雙鞋子凈利潤如果低于30%，就不會著手去處理。通過購買一些有少量折扣的普款鞋，后期進行原價或稍微高價的售賣，一雙獲利幾十元，雖然可以通過跑量來提高總收益，但這樣的‘搬磚行為’已經(jīng)不再有吸引力”。
而這恰恰是欒朋鑫與盛俊棟店鋪的生財之道。負責店鋪運營的盛俊棟表示，除去店鋪運營的房租、水電、員工成本，一雙鞋的毛利率占20%至30%。由于線下店鋪主打試穿服務(wù)，因此店鋪內(nèi)的球鞋價格普遍比“得物”貴。根據(jù)市場行情的波動，店鋪員工每1至2周需要調(diào)整一下價格，店鋪也會將一些滯銷款在平臺面向更多的群體進行售賣。
“我們店鋪是和微商、淘寶店鋪、其他線下實體店一樣普通的銷售渠道，具體定價隨市場行情變化。炒鞋其實并不是店鋪的業(yè)務(wù)。”欒朋鑫說道。但隨著市場需求日益畸形化，尤其是限量版球鞋的定價早已不再純粹，各類利益翻滾形成的市場價，為許多不炒鞋的鞋販謀利提供了額外的福利。
欒朋鑫表示，其店鋪中一款A(yù)J1和日本藝術(shù)家藤原浩聯(lián)名的限量鞋“大閃電”，店鋪進價為1.6萬元左右，售價在4萬左右。雖然剛發(fā)售時國內(nèi)原價為1299元，國外定價129美元，但由于鞋子極其稀少，以及聯(lián)名款的誘惑，如今市場價大概在3萬多。對于店鋪而言，這款一雙至少能賺上萬的鞋只是跟隨市場價的一個商品，而不是惡意炒價的工具。
回憶起幾年前炒鞋市場中，一雙鞋利潤率逼近400%的火熱浪潮，小錢表示，“2018年耐克001剛發(fā)售的時候禁止倒賣，有原價1399元的鞋子被炒至過萬。我有炒鞋起步較早的朋友幾十雙地倒賣，直接到手幾十萬的收益，如今都成了行業(yè)里的大鞋頭。”
大學(xué)期間以幾千元發(fā)家的小錢，如今的炒鞋凈收益已達到至少50萬元，他炒鞋的生存之道便是常掛嘴邊的四字口訣，“運氣游戲、人海戰(zhàn)術(shù)、隨緣參加、低調(diào)發(fā)財、高調(diào)做事”。為了增加球鞋的中簽率，他運用“人海戰(zhàn)術(shù)”，熟練掌握用十幾個號一起抽簽。而放平心態(tài)、不急功急利，則是他低調(diào)發(fā)財?shù)拿卦E，他表示：“不中就不中，下一次還有機會，看開一點，很多鞋中了可以吃一個月”。
此外，小錢表示，除了看的準，也要有等待市場機會的耐心，通常周期較長。熱度新鞋剛發(fā)售時價格往往很高，除非是高開高走的潛力股，其余都要掌握“高開不碰”的經(jīng)驗。
誰是最大贏家？
“人人皆販以后，如今我們的中簽率比2017年、2018年要難很多。不過人多后的球鞋市場越做越大，至少能讓球鞋的熱度穩(wěn)定上升，讓我們在這個市場還有利可圖。”小錢感嘆道。
小錢深諳“強大自己，把店鋪的資源緊緊拽住”的道理，并不擔心被球鞋市場淘汰。作為有一定炒齡的老鞋販，他在渠道資源上與店鋪已經(jīng)形成了長期的良性利益關(guān)系。“剛進入市場的新手小白只是為了賺名款球鞋的利益而去店鋪進貨，而我們與店鋪存在長期的穩(wěn)定合作。除了名款外，我們會幫店鋪銷售一些熱度不高的普款，這樣相互的利益輸送等于為我們手頭貨源的持續(xù)供應(yīng)開了‘后門’”。
在盛俊棟看來，利益鏈中受益最大的肯定不是球鞋店鋪，因為球鞋的熱度并不會特別影響店鋪“試、穿、看、體驗的線下服務(wù)，所以店鋪的運營保持正常。但在炒鞋熱最頂峰的時期，店鋪鞋子的整體價值漲幅的確比較明顯。一旦店鋪中有與炒鞋市場重疊的鞋款，在倉庫的那款鞋就直接躺贏”。
炒鞋利益場中各方所得不同，但圈內(nèi)公認的利益鏈頂端還屬耐克、阿迪達斯等品牌方。小錢表示，耐克控制個別幾款鞋子的產(chǎn)量，憑借“物以稀為貴”的購買心理，引發(fā)球迷買家哄搶，再依托鞋販將整個球鞋市場炒熱。耐克放任炒鞋，醉翁之意不在酒，真正的目的是以此拉動普通款球鞋的銷量。
“耐克天價鞋的發(fā)行，其實是為了給此類鞋款一個標尺，讓那些真正的球鞋玩家覺得它好看、潮流、很貴。推動想要跟風的買家購買更便宜的其他同款配色。”小夏說道。
小錢感慨道，“最得意的是品牌方，我們這些鞋販就是跟著喝喝湯，而買賬的全都是球迷買家了。”
風險防不勝防
炒鞋雖然看似利潤頗豐，但投資風險、經(jīng)營危機、貨源渠道陷阱、龐氏騙局等各類套路層出不窮，使新老鞋販防不勝防。
“暴利推動各類騙局此起彼伏，再加上鞋圈行業(yè)普遍比較年輕，客觀來講文化水平也相對不高，所以會有各種套路和被套路事件的出現(xiàn)。”欒朋鑫表示。
此前，他的店鋪在國內(nèi)曾被騙50萬元，但幸好成功追回。相比國內(nèi)的貨源在鞋圈內(nèi)會有熟人擔保機制，國外貨源的交易通常在線上進行，幾乎沒有成本和時間派專業(yè)的人飛去國外，對分散的貨源進行實地查驗。
為了確保供應(yīng)商的靠譜，欒朋鑫在之后找代購或買手時學(xué)會了先翻看對方的朋友圈，通過拍照貨源的小票憑證，購買時拍攝視頻等作為考察供應(yīng)商靠譜與否的方式。在與新買手首次交易時，也會盡量協(xié)商少量批發(fā)。
像欒朋鑫這樣被騙的并不在少數(shù)。此前，炒鞋圈內(nèi)以“鞋商劉餅干跑路”為典型的龐氏騙局鬧得沸沸揚揚。當時因很多球鞋價格瘋漲，導(dǎo)致其供應(yīng)鏈斷裂，為維護其知名度和虛榮心，“劉餅干”通過高價購買球鞋并以市場價賠付的方式給買家，中間產(chǎn)生了差價。當資金鏈斷裂時，“劉餅干”通過活動包裝推廣自己，以此吸引更多顧客從而獲得新的資金。用拆東墻補西墻的做法，最后導(dǎo)致資金徹底斷裂。
除了詐騙外，一旦在圈內(nèi)的流言蜚語中迷失自身的判斷，就會面臨被“割韭菜”的風險。
欒朋鑫表示，“稍大的鞋碼就算是名款鞋也不好賣，有些鞋販趁機在炒熱價格后甩手轉(zhuǎn)賣給新手，盡管鞋款看起來還有升值的空間，但到手后這個尺寸很難賣給球迷買家，最后價格回落虧本也不一定賣得出。”
部分“大佬”在鞋圈叱詫風云，表面為新手小白指點迷津，實則是暗地里“割韭菜”。小錢舉例說，“一雙鞋原價是1399元，正常溢價漲到1500至1600元，但大佬大肆宣傳該鞋款會漲，導(dǎo)致部分人開始買進，鞋價漲至2000至3000元。緊接著一些跟風小白聽信大佬判斷，預(yù)測未來還有增值趨勢，便再次加價購買，此時大佬乘機出掉手中的鞋子，熱度過去后鞋價跌落，小白買進的鞋子被套住。”
此外，還有一些不可把控的潛在危機。許多名鞋憑借聯(lián)名款的標簽身價高漲，可一旦聯(lián)名品牌出現(xiàn)負面信息或發(fā)生重大政治錯誤，將對囤貨的鞋販造成重大打擊。2019年火箭隊原經(jīng)理表達涉中國香港的錯誤言論，NBA火箭被下架，哈登等鞋款價格暴跌，不少鞋販因此虧了十幾萬。
炒鞋圈內(nèi)風險不斷，亂象叢生。一些不守行規(guī)的低素養(yǎng)鞋販，在與散戶交易中，隨意漲價變卦，稱為“鴿哥”。通常他們會在各類球鞋資源群里被掛出示眾，此類失去行業(yè)信譽的“鴿哥”，在未來散戶或者買手店的交易中幾乎不再有容身之地，只能被迫轉(zhuǎn)向平臺售賣。
另外，市面上存在一些鞋販團隊違法利用機器人技術(shù)，操控成千上萬個抽簽號以增大抽中限量版球鞋的幾率，蓄意形成某款名鞋的壟斷市場，掌握定價自主權(quán)，攪亂了球鞋正常交易的秩序。
2019年10月，中國人民銀行上海分行發(fā)文《警惕“炒鞋”熱潮防范金融風險》，指出炒鞋平臺實為擊鼓傳花式資本游戲。央行提示，“炒鞋”行業(yè)背后可能存在的非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型經(jīng)濟金融違法問題。
業(yè)內(nèi)相關(guān)人士指出，部分限量鞋因其稀缺性，存在部分溢價符合市場規(guī)律。但鞋是用來穿的，不是用來炒的，部分鞋價格被炒得有些過火，需要降溫。
