進(jìn)入2021年，2020年家電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都已出爐，部分家電企業(yè)也預(yù)報(bào)了去年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2020年家電出口創(chuàng)下好成績(jī)，但內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)卻不盡人意。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)家電步入存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)需求疲軟;另一方面，除了個(gè)別新興品類(lèi)需求旺盛，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)已經(jīng)飽和。因此，2021年如何拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)已成為家電廠商繞不過(guò)的一道坎。
鮮明對(duì)比
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模為7056億元,同比下降11.3%。具體到各大類(lèi)別，受疫情影響，除了洗碗機(jī)、集成灶等新興品類(lèi)，傳統(tǒng)家電品類(lèi)幾乎都遭遇下滑。
奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模5134萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.8%，零售額規(guī)模1545億元，同比下降21.9%;凈化器市場(chǎng)銷(xiāo)售額為62.6億元，同比下滑30.9%，銷(xiāo)量379.5萬(wàn)臺(tái)，同比下滑18.5%;中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%;冰箱市場(chǎng)零售量為3256萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.7%，零售額900億元，同比下降1.4%;廚房小家電零售額566.3億元，同比下降11.3%;電儲(chǔ)水熱水器零售額261億元，同比下降13.7%。
而與之形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)家電產(chǎn)品的出口情況。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月家用電器出口約3.4億臺(tái)，2020年1-12月累計(jì)出口約33.9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.2%。
其中，2020年12月我國(guó)出口空調(diào)357萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.9%，1-12月累計(jì)出口4721萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.9%;12月出口冰箱648萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.7%，1-12月累計(jì)出口6954萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.6%;12月出口洗衣機(jī)195萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%，1-12月累計(jì)出口2154萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.2%;12月出口液晶電視813萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.3%，1-12月累計(jì)出口9994萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.8%。
各家電品牌出口數(shù)據(jù)也在明顯增加。TCL公布的2020年全年累計(jì)品牌電視機(jī)銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)顯示，全年品牌電視機(jī)累計(jì)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)15.9%至2393萬(wàn)臺(tái)，特別是，TCL電視在海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，2020年全年TCL品牌電視機(jī)銷(xiāo)售量同比上升27.2%達(dá)1713萬(wàn)臺(tái)。其中，北美市場(chǎng)全年銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)25.4%，歐洲市場(chǎng)全年銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)66%，快速增長(zhǎng)區(qū)域包括日本、巴西、澳大利亞、印度尼西亞和俄羅斯，全年同比增幅分別達(dá)181.3%、67.9%、45.9%、40.8%、31.4%。
據(jù)美的集團(tuán)發(fā)布的2020年半年報(bào)，去年上半年該公司海外訂單同比逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。格蘭仕此前也提供數(shù)據(jù)，去年6月以來(lái)格蘭仕家電出口保持正增長(zhǎng)，7月出口額同比增長(zhǎng)近60%，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年1-7月，格蘭仕出口額同比增長(zhǎng)8.6%。
市場(chǎng)疲軟
事實(shí)上，不管是內(nèi)銷(xiāo)下降還是出口大增，都明顯受到去年疫情的影響。
產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將指出，疫情帶來(lái)四個(gè)方面的連帶效應(yīng)：一是供應(yīng)鏈和終端生產(chǎn)展開(kāi)不順，特別是一季度，影響了市場(chǎng)供應(yīng);二是線下渠道受阻;三是相應(yīng)的物流、安裝等服務(wù)難以開(kāi)展，這兩點(diǎn)影響通路;四是消費(fèi)者持幣減少，影響消費(fèi)需求。
家電分析師梁振鵬也表示，2020年上半年很多地區(qū)采取了嚴(yán)格的疫情防控政策，使得交通、工廠生產(chǎn)、物流配送有一兩個(gè)月的時(shí)間都不是正常的狀態(tài)，嚴(yán)重影響了家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。“因?yàn)橐咔?，很多消費(fèi)者的收入受到了一定程度的影響，他們對(duì)家電產(chǎn)品的需求減少，推遲了家電升級(jí)換新的計(jì)劃，影響了家電市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售。”
這點(diǎn)從去年一季度的數(shù)據(jù)可以直接看出來(lái)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年一季度國(guó)內(nèi)家電行業(yè)零售規(guī)模為1204億元，同比下降35.8%;但是二季度市場(chǎng)迅速?gòu)?fù)蘇，家電市場(chǎng)零售總額達(dá)2486億元，兩倍于一季度，同比增長(zhǎng)2.64%，規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期水平。
除了疫情的因素，家電內(nèi)銷(xiāo)情況不樂(lè)觀和家電行業(yè)本身也有關(guān)系。“中國(guó)家電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)極度飽和，非常成熟，高度競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩，在沒(méi)有新冠肺炎疫情之前，2019年中國(guó)家電市場(chǎng)本身也是在同比下降的。”梁振鵬說(shuō)。
丁少將則認(rèn)為，疫情之外，2020年家電內(nèi)銷(xiāo)的表現(xiàn)其實(shí)也是一種慣性：首先，部分主要品類(lèi)的普及率和滲透率都已經(jīng)不低，需求暫時(shí)飽和;其次，新推產(chǎn)品由于新意有限，激發(fā)換新熱情的能力也有限;最后，有相當(dāng)一部分家電產(chǎn)品還在服役期內(nèi)。
不過(guò)，家電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)雖然整體表現(xiàn)不算理想，但品類(lèi)間的分化也很明顯，部分健康類(lèi)家電還是有相對(duì)可觀的表現(xiàn)，比如洗碗機(jī)和消毒柜;另外，不少品類(lèi)在線上渠道有相當(dāng)出色的表現(xiàn)，還有單價(jià)不高的小家電產(chǎn)品隨直播電商實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的成績(jī)。
在零售環(huán)境迅速變化尤其是后疫情時(shí)代形成的新格局中，不少家電廠商開(kāi)始直播帶貨。比如，格力電器去年完成了13場(chǎng)直播，董事長(zhǎng)董明珠親自上陣，走過(guò)贛州、洛陽(yáng)、桂林、德州、臨沂、澳門(mén)、南京等地。
在家電企業(yè)積極自救的同時(shí)，家電產(chǎn)業(yè)也接連迎來(lái)政策扶持利好。像工信部發(fā)文拉動(dòng)家電等大宗消費(fèi);廣東省啟動(dòng)新一輪家電下鄉(xiāng)政策;發(fā)改委大力發(fā)展家電回收新模式等。
如何拉動(dòng)
進(jìn)入2021年，疫情和市場(chǎng)飽和仍然是家電廠商要繼續(xù)面對(duì)的問(wèn)題，那么要如何刺激和拉動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)呢?
北京商報(bào)記者就此采訪了格力電器、TCL、海信、海爾等家電廠商。格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，該公司仍然會(huì)通過(guò)直播活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。截至發(fā)稿，其他幾家廠商未給出回復(fù)。
丁少將預(yù)計(jì)，2021年的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)相較2020年應(yīng)該會(huì)有可見(jiàn)的起色，但突然暴增的可能性不大，以穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)為主。在產(chǎn)品的能力、體驗(yàn)上，健康屬性可以是廠商發(fā)力的重點(diǎn);家電廠商對(duì)線上渠道的重視可以進(jìn)一步加強(qiáng)，除了單純銷(xiāo)售之外，也可以強(qiáng)化互動(dòng)來(lái)提高黏性;另外，廠商可以提供增值服務(wù)，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的收益，比如彩電的內(nèi)容服務(wù)、冰箱的食材服務(wù)等。
“當(dāng)然，這里還要提醒廠商的一些細(xì)節(jié)是，不要過(guò)分依賴以價(jià)換量的模式，這一方面可能引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，一方面對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展不利，同時(shí)，在推進(jìn)健康產(chǎn)品時(shí)，要避免夸大宣傳。”丁少將說(shuō)。
梁振鵬認(rèn)為，2021年家電廠商還是應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)型中高端，在銷(xiāo)量基本沒(méi)有什么增長(zhǎng)的情況下，產(chǎn)品主要向智能化、節(jié)能化、環(huán)?；?、嵌入式一體化方向轉(zhuǎn)型，比如電視機(jī)向輕薄、OLED、激光電視或者M(jìn)ini LED、Micro LED等高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，這樣，即便銷(xiāo)量基本沒(méi)有變化，因?yàn)楫a(chǎn)品的平均銷(xiāo)售額提升，整個(gè)家電市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額也會(huì)得到提升。
另外，“家電廠商應(yīng)該繼續(xù)運(yùn)用各種各樣的新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，例如嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售平臺(tái)，加快向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)去轉(zhuǎn)型，盡快將銷(xiāo)售渠道進(jìn)行扁平化變革，直接出貨給零售商，零售商直接出貨給消費(fèi)者，繞開(kāi)批發(fā)代理商環(huán)節(jié)，這樣可以提升產(chǎn)品的性價(jià)比，將一部分利潤(rùn)空間讓給消費(fèi)者，砍掉一部分冗余的渠道環(huán)節(jié)，讓渠道的加價(jià)成本更少，產(chǎn)品的性價(jià)比更高，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”。梁振鵬說(shuō)。
值得注意的是，隨著家電零售市場(chǎng)增速回落、下滑，大多數(shù)家電企業(yè)的增長(zhǎng)也隨之走入瓶頸，大多數(shù)家電企業(yè)的前途，面臨一個(gè)極其現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，那就是能否有效構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果多元化能夠成功，家電企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，是非常有利于業(yè)績(jī)提升的。奧維云網(wǎng)指出，在第一增長(zhǎng)曲線和第二增長(zhǎng)曲線之間，是有一個(gè)斷層的，它們通常不是連續(xù)性地銜接在一起的，在疫情的沖擊下，很多企業(yè)開(kāi)始嘗試構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線，并且跨越上述不連續(xù)性區(qū)域。
