“瓜子飲料八寶粥，啤酒香煙方便面”。
坐過(guò)火車的人恐怕都很熟悉這一句推銷口號(hào)，口號(hào)里的這些產(chǎn)品都非常“親民”。其中，方便面更是填滿了無(wú)數(shù)打工人的胃。
然而最近幾年，新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代方便面在消費(fèi)者心中的地位，導(dǎo)致方便面整體行業(yè)銷量下滑，甚至“方便面已死”的說(shuō)法一度甚囂塵上。
為了適應(yīng)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，不少企業(yè)轉(zhuǎn)型高端化，再加上疫情暴發(fā)后，堂食和外賣暫停，方便面終于“起死回生”。日前有消息稱，由賈玲代言的今麥郎也要申請(qǐng)上市了。
不過(guò)主打“高端”“健康”的方便面，價(jià)格也水漲船高，動(dòng)輒10元、20元的定價(jià)屢見(jiàn)不鮮，這還是打工人曾經(jīng)認(rèn)識(shí)的泡面嗎?
方便面市場(chǎng)迎來(lái)“三國(guó)殺”
近日，河北證監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布公告稱，中信建投證券將為今麥郎食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“今麥郎”)進(jìn)行上市輔導(dǎo)。雙方已于12月23日簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，目前食品行業(yè)受到資本的青睞，且股市估值較高，上市融資成本相對(duì)較低，所以今麥郎選擇此時(shí)上市。而且一旦成功上市，也將有助于其進(jìn)一步追趕統(tǒng)一。
據(jù)悉，今麥郎的前身華龍面業(yè)成立于1994年，經(jīng)過(guò)26年的發(fā)展，產(chǎn)品包括方便面、掛面、面粉、綜合、飲品等產(chǎn)品。今麥郎控股股東為今麥郎投資有限公司，持股比例為51.64%。實(shí)控人為范現(xiàn)國(guó)，直接持股比例為25.68%，通過(guò)今麥郎投資有限公司間接持股44.58%，合計(jì)持股比例為70.26%。
其實(shí)，今麥郎曾借助資本的力量拓局。2004年，引入日清的15.54億元，投資建設(shè)中日合資華龍日清食品有限公司，但在合作10年后分道揚(yáng)鑣。2017年，今麥郎又提出獨(dú)立上市。當(dāng)時(shí)，范現(xiàn)國(guó)宣稱要將今麥郎打造成大營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)收入1000億元，不過(guò)這一計(jì)劃也無(wú)疾而終。
與同行相比，今麥郎的資本化步伐明顯慢了許多?？祹煾涤?996年在港交所上市，如今市值達(dá)到了760億港元。統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)也于2007年登陸港股，目前市值約為355億港元。
英敏特的數(shù)據(jù)顯示，按方便面銷售額份額計(jì)算，2018-2019年，康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統(tǒng)一從17%下降到16.3%，今麥郎從14.1%上升到15.8%。
2019年，今麥郎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收218.49億元人民幣，同一時(shí)期，康師傅、統(tǒng)一分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收619.78億元、220.20億元。由此可見(jiàn)，今麥郎的收入規(guī)模已經(jīng)非常接近統(tǒng)一了。
在第二十屆中國(guó)方便面大會(huì)上，范現(xiàn)國(guó)更是霸氣十足表示，“過(guò)去三十年是康統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而2020年開(kāi)啟康今競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代”。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，若今麥郎成功上市，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)將形成康師傅、統(tǒng)一、今麥郎“三國(guó)殺”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
對(duì)于上市，今麥郎方面對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，一切以相關(guān)管理部門發(fā)布的信息為準(zhǔn)。
今麥郎距離統(tǒng)一還差一個(gè)“湯達(dá)人”
中國(guó)是全球最大的方便面市場(chǎng)。2019年，全球人吃掉了1064億份方便面，其中中國(guó)方便面消費(fèi)高達(dá)414.5億份，位居全球第一，占比38.96%。
然而就在前幾年，“方便面已死”的說(shuō)法卻一度甚囂塵上。
世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)方便面銷量達(dá)到462.2億包的頂峰，2014年至2016年三年銷量下降近80億包，直接滑落到400億包以下。
導(dǎo)致方便面整體行業(yè)銷量下滑的一大原因便是來(lái)自外賣的降維打擊。
在當(dāng)時(shí)，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣依靠低價(jià)補(bǔ)貼的方式迅速崛起，瘋狂搶奪原來(lái)方便面的市場(chǎng)。
中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布的《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》指出，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模從2014年的860.8億元增長(zhǎng)到了2018年的2413.8億元。
此外，高鐵和飛機(jī)出行普及，消耗在旅途中的時(shí)間越來(lái)越短，泡面的需求減弱。早期的方便面，以便宜著稱，價(jià)位段在2.5-3元每包，消費(fèi)主力是火車場(chǎng)景或是年輕人。但隨著人們健康意識(shí)提高，以及高鐵提速和高鐵餐食普及，對(duì)方便面的需求進(jìn)一步萎縮。
《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》報(bào)告指出，高速鐵路營(yíng)運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量平均減少0.3191%;高速鐵路客運(yùn)量每增加或減少1%，方便面消費(fèi)量平均增加或減少0.3977%。
下降趨勢(shì)之下，高端化成為了方便面企業(yè)救市的共同選擇。
康師傅推出了“速達(dá)面館”，發(fā)力高端市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)高端面的需求。
統(tǒng)一也陸續(xù)推出中高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”、“都會(huì)小館”、“相伴一城”、“滿漢大餐”。尤其是“湯達(dá)人”，成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎，帶動(dòng)獲利能力提升。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品從2013年不到1億規(guī)?？焖俪砷L(zhǎng)至2018年20億規(guī)模。
再加上2017年之后外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸平息，外賣客單價(jià)從高額補(bǔ)貼下的10-20元均價(jià)，上升到40多元，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)減弱，方便面市場(chǎng)終于起死回生。
今麥郎在高端市場(chǎng)也有所布局，先后推出采用凍干技術(shù)的“一菜一面”和主打非油炸的“老范家”，但并不是其主流產(chǎn)品。
事實(shí)上，今麥郎最暢銷的單品“一桶半”，走的是差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，主打高性價(jià)比。2020年8月，今麥郎宣布旗下主打方便面產(chǎn)品“桶半/ 袋半”系列產(chǎn)品累計(jì)銷量超過(guò)50億份。
這還是打工人認(rèn)識(shí)的方便面嗎？
但高端戰(zhàn)略真的是方便面企業(yè)的制勝法寶么?
高端化最直接的表現(xiàn)就是價(jià)格上漲。在康師傅官方旗艦店內(nèi)可以看到，“速達(dá)面館”平均售價(jià)約為25元一碗。統(tǒng)一湯達(dá)人升級(jí)版本“極味館”，6碗價(jià)格49.9元。“滿漢大餐”系列價(jià)格則“更上一層樓”，1碗19.9元。今麥郎“老范家”6桶裝的價(jià)格也達(dá)到了59.9元。
隨著動(dòng)輒10元、20元的高價(jià)位方便面進(jìn)入人們視野，堪比實(shí)體店拉面的價(jià)格，讓很多網(wǎng)友大呼：方便面還是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)“面”嗎?
根據(jù)新華社APP推出的一個(gè)調(diào)查“方便面價(jià)格堪比拉面，你買賬嗎?”，只有15.2%的消費(fèi)者認(rèn)為“高端方便面真材實(shí)料、更加健康”，另有69.4%的消費(fèi)者認(rèn)為“這個(gè)價(jià)錢，去面館吃一頓不香嗎”。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)告訴中國(guó)新聞周刊，居民消費(fèi)水平提升后，方便面從低端往高端走是必然趨勢(shì)，但并不意味著高端市場(chǎng)會(huì)無(wú)限膨脹。“隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的服務(wù)和產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。在這種情況下，企業(yè)也要做好準(zhǔn)備，調(diào)整定位，為消費(fèi)者提供更豐富的方便解決方案，而不僅僅是生產(chǎn)方便面。”
2019年以來(lái)，自熱火鍋和自熱米飯逐漸成為市場(chǎng)風(fēng)潮。據(jù)中金企信國(guó)際咨詢公布數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35億元，2020年新冠疫情暴發(fā)，自熱食品的銷量迎來(lái)新一波爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到42億元。
消費(fèi)升級(jí)考驗(yàn)著企業(yè)的橫向拓展能力。在這方面，統(tǒng)一和康師傅明顯比今麥郎要更加出色。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在2019年年底推出的“開(kāi)小灶”自熱米飯，2020年上半年收入突破1.7億，不少電商平臺(tái)一直處于庫(kù)存緊張狀態(tài)?？祹煾档募达嫴韬透恻c(diǎn)也一直是其營(yíng)收主力。反觀今麥郎，仍然以泡面類產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品類非常稀缺。
疫情為方便面行業(yè)帶來(lái)巨大轉(zhuǎn)機(jī)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國(guó)方便面行業(yè)整體銷量同比增長(zhǎng)5.6%，銷售額同比增長(zhǎng)11.5%。然而當(dāng)疫情過(guò)后，恐慌性采購(gòu)勢(shì)必降溫，方便食品要想獲得新增量，必須在產(chǎn)品本身和營(yíng)銷上創(chuàng)新。
賴陽(yáng)指出，隨著國(guó)人對(duì)于品質(zhì)需求的提升，高端更多地要體現(xiàn)在品質(zhì)、食材、服務(wù)上，這樣產(chǎn)品高端化發(fā)展才能長(zhǎng)久。
