誰(shuí)將成為主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量
近兩年，國(guó)內(nèi)IP商業(yè)主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂風(fēng)起云涌。
明面上看，以產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)著稱的BAT們到處撒網(wǎng)、布局，帶來(lái)了大量注意力，推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展。嚴(yán)格意義上，所謂BAT們所主導(dǎo)的這波產(chǎn)業(yè)發(fā)展，顯然更多停留在搭臺(tái)子層面，并未給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)本質(zhì)變化。
好的一面是，文化產(chǎn)業(yè)受到更多商業(yè)關(guān)注，與之而來(lái)的是，充裕的資金機(jī)會(huì)和豐富的場(chǎng)外資源支持。
不太好的一面是，習(xí)慣“營(yíng)銷思維”作業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，正在鼓動(dòng)一批又一批——缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)卻又嗅覺(jué)靈敏——的機(jī)會(huì)主義者進(jìn)入，造就出一種狂熱的市場(chǎng)氛圍，甚至撬動(dòng)行政力量介入而上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面。
這種大背景下，現(xiàn)階段的文化產(chǎn)業(yè)難免充斥著虛無(wú)的樂(lè)觀主義和機(jī)會(huì)主義，同時(shí)也夾雜著各種迷惑和噪音。因此，完全可以用“蠱惑”這樣的描述，來(lái)形容資本和各方力量的大范圍沖動(dòng)進(jìn)場(chǎng)。
問(wèn)題是，資本和機(jī)會(huì)主義者進(jìn)場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)所試圖尋找的機(jī)會(huì)，不見(jiàn)得像行業(yè)外看上去那么豐富多彩。而這些嶄新的從業(yè)者，還未找到具體的方法論和工具，來(lái)適配正在發(fā)生翻天地府的文化產(chǎn)業(yè)。
因此用“野蠻生長(zhǎng)”來(lái)形容目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀都顯得有些過(guò)分謹(jǐn)慎。另外一面，將水完全攪渾的互聯(lián)網(wǎng)們，尤其以“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)”見(jiàn)長(zhǎng)的BAT，顯然更擅長(zhǎng)在這種混亂的局面中尋求主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。
可是，機(jī)會(huì)主義和營(yíng)銷主義至上的新從業(yè)者，與文化產(chǎn)業(yè)依靠“溫養(yǎng)”來(lái)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的價(jià)值取向完全相悖。BAT們雖然生長(zhǎng)茂盛，可是這種生長(zhǎng)更多來(lái)自資本的自我催熟，講的不過(guò)是動(dòng)人的資本故事。所以，說(shuō)句得罪人的話，他們或許更擅長(zhǎng)摘果子，而不是耕種土地來(lái)肥沃最底層的產(chǎn)業(yè)土壤。
目前的文化產(chǎn)業(yè)，雖然參與方大量涌入，依舊缺乏底層的土壤支持。而相比BAT們，國(guó)內(nèi)一批并不被注目但思維和作業(yè)方式相對(duì)前沿的文化產(chǎn)業(yè)公司，在各自領(lǐng)域作出的務(wù)實(shí)嘗試和不斷試錯(cuò)，或許更有意義。
雖然他們中大多數(shù)，最后或許也會(huì)成為BAT和資本手里的果子，但即便是這種結(jié)果，也說(shuō)明他們才是資本和機(jī)會(huì)主義者的真正機(jī)會(huì)。更不要談，目前的文化產(chǎn)業(yè)中，BAT所謂的布局，本身就是通過(guò)收購(gòu)或入股成熟的文化產(chǎn)業(yè)公司來(lái)進(jìn)行的。
嘗試對(duì)《狼圖騰》IP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)
一直在影視營(yíng)銷領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的聚思傳媒CEO李慶，談到公司這幾年向IP商業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)這樣說(shuō)，你總得做過(guò)，嘗試過(guò)，學(xué)習(xí)些東西，然后繼續(xù)往前走。
她不避諱犯過(guò)的錯(cuò)誤：“我們是走過(guò)彎路的。”語(yǔ)氣里沒(méi)有自爆家丑的遮掩，倒是多了一種在試錯(cuò)中成長(zhǎng)的“應(yīng)當(dāng)如此”。我揣測(cè)這句話背后的意思：正因?yàn)樽哌^(guò)彎路，所以現(xiàn)在還走在更為正確的方向上吧。
李慶說(shuō)，我們逐漸進(jìn)行海外合作，跟日本人聊，跟六大影業(yè)的人聊，每次合作都是從別人身上學(xué)習(xí)。當(dāng)她談起這些，會(huì)讓人覺(jué)得，相比大多數(shù)的夸夸其談和絕對(duì)正確，這種坦誠(chéng)和恭謙更有種令人信服的說(shuō)服力。
三年前，聚思傳媒為《狼圖騰》做商業(yè)價(jià)值規(guī)劃和整合營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)將《狼圖騰》的IP商業(yè)開(kāi)發(fā)視為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措。
于是，她專程跑到好萊塢，找到當(dāng)年那部紅遍全球的動(dòng)畫片《獅子王》的導(dǎo)演，興匆匆的告訴對(duì)方：“我們中國(guó)有本小說(shuō)《狼圖騰》，找到了全球最適合拍動(dòng)物動(dòng)畫電影的導(dǎo)演，你能不能幫我們做個(gè)動(dòng)畫電影。”
回憶起當(dāng)初，李慶用受刺激來(lái)形容所得到的答案。對(duì)方告訴她，這個(gè)IP是不可轉(zhuǎn)化的，真人電影跟動(dòng)畫電影的邏輯結(jié)構(gòu)，正反派設(shè)計(jì)，故事結(jié)構(gòu)，都不一樣。從真人電影到動(dòng)畫電影，或者小說(shuō)到動(dòng)畫電影，里面的邏輯是不對(duì)的。
對(duì)方認(rèn)為，重新編個(gè)故事來(lái)產(chǎn)生價(jià)值，就《狼圖騰》這個(gè)案例而言，有沒(méi)有這個(gè)小說(shuō)，或真人電影，其實(shí)是無(wú)所謂的。如果要做狼圖騰的動(dòng)畫電影，等于從零開(kāi)始創(chuàng)作。《狼圖騰》真人電影和小說(shuō)，對(duì)動(dòng)畫電影沒(méi)有加成作用。
單純的小說(shuō)不是IP，IP是有價(jià)值觀，有識(shí)別度的東西。李慶最后不得不承認(rèn)，這些東西狼圖騰并不具備，或者說(shuō)體現(xiàn)得不夠明顯。因此，雖然能做些相關(guān)得價(jià)值延伸，但是卻很難進(jìn)行大規(guī)模得價(jià)值擴(kuò)容。
最初的雄心勃勃，被潑了一盆涼水。狼圖騰雖然有內(nèi)容，但沒(méi)有形象;有理念，卻沒(méi)有識(shí)別度。真人電影的元素，不足夠支撐商業(yè)價(jià)值上的大量延伸。應(yīng)該說(shuō)，雖然不能完全否認(rèn)《狼圖騰》的IP價(jià)值，但其商業(yè)價(jià)值鏈條的長(zhǎng)度，的確有限。
她不甘心，重新做了番外篇的元素授權(quán)。問(wèn)題是，額外設(shè)計(jì)的元素并未在電影里出現(xiàn)，雖然做了一整套形象和圖庫(kù)，但沒(méi)有形成價(jià)值。因此，在電影外重新強(qiáng)化形象和元素，這種打補(bǔ)丁的舉措并沒(méi)有效果。
李慶后來(lái)這樣總結(jié)：“元素是需要形象的，形象是帶有價(jià)值觀的，帶有文化元素的，他是有自己的傾向性。這個(gè)形象除了外觀以外，是有內(nèi)容、有故事的，有內(nèi)容群作為基礎(chǔ)。狼圖騰番外篇這種做法顯然不具備。”
即便如此，《狼圖騰》不能說(shuō)是失敗的，立足于原有的影片相關(guān)業(yè)務(wù)，也足夠帶來(lái)豐厚的營(yíng)收，但在IP商業(yè)上的突破的確不曾達(dá)到預(yù)期。
經(jīng)歷了這幾年的實(shí)際作業(yè)和對(duì)外的學(xué)習(xí)，在李慶看來(lái)，中國(guó)目前沒(méi)有運(yùn)作成很強(qiáng)勢(shì)的IP，足以去影響大家的價(jià)值觀。目前的環(huán)境下，中國(guó)的IP不那么好生成，她同時(shí)也認(rèn)為，如果說(shuō)沒(méi)有也不對(duì)。
比如，《喜羊羊》、《熊出沒(méi)》這些國(guó)內(nèi)動(dòng)畫也有世界觀，《巴巴拉小魔仙》做得也很成功，但它們都不是普適價(jià)值觀，不足以長(zhǎng)久而大范圍地影響人群。
我問(wèn)過(guò)她為何急著轉(zhuǎn)型，至少現(xiàn)有的業(yè)務(wù)做得有滋有味的情況下。她說(shuō)，現(xiàn)在的電影商業(yè)模式，就像是土匪打劫，來(lái)一個(gè)片子就劫一個(gè)，賺幾千萬(wàn)應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)題，做個(gè)植入和授權(quán)都可以掙錢。但這不是耕田的生態(tài)概念，不是一年一年有收成。但是IP商業(yè)可以，能像種果樹(shù)一樣去耕耘它。
要一根樹(shù)，還是一片森林，李慶用行動(dòng)作出了最好的回答。
運(yùn)營(yíng)成熟的IP，《哆啦A夢(mèng)》
“創(chuàng)造IP，跟運(yùn)營(yíng)IP的能力是不同的，這兩塊我給了自己一個(gè)很準(zhǔn)確的定位。”
《狼圖騰》的IP商業(yè)運(yùn)作，加上常年文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的作業(yè)積累，的確給了李慶更多底氣和自信。結(jié)合國(guó)內(nèi)行業(yè)背景，她將IP商業(yè)分解為兩部分，創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)。開(kāi)始確立起自己的本土化IP思路。
國(guó)內(nèi)目前的IP創(chuàng)作缺乏匹配的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，IP的誕生土壤是十分的貧瘠。雖然近兩年大到BAT，小到工作室，包括行業(yè)里數(shù)量繁多的文化娛樂(lè)公司，都開(kāi)始大范圍儲(chǔ)備各類文學(xué)作品版權(quán)。但是，某種意義上，絕大多數(shù)文學(xué)作品，并不能稱之為真正的IP。
不少作品雖然有廣泛的傳播，但是IP的價(jià)值形成，最重要的部分不僅在于傳播廣度，更在于其傳播深度。需要對(duì)大范圍人群有審美影響和文化情趣方面的持久影響(或形容為價(jià)值觀念層面的影響)。
其實(shí)，IP商業(yè)運(yùn)作模式中，相比視覺(jué)作品(比如影視、動(dòng)漫)，文學(xué)作品對(duì)形象和識(shí)別度的強(qiáng)化，是天然處于弱勢(shì)的。讀者閱讀文字構(gòu)成的角色形象或價(jià)值指向，不如直接觀影或看漫畫來(lái)得那么直接。
因此，普遍意義上的文學(xué)作品不算是真的IP，或者說(shuō)IP屬性比較弱。商業(yè)上看，直接將文學(xué)作品視為IP具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。
其次，假設(shè)文學(xué)作品有比較完整的價(jià)值設(shè)定和世界設(shè)定(很多沒(méi)有。后續(xù)的IP商業(yè)實(shí)現(xiàn)中則需要二次創(chuàng)作和規(guī)劃)，那么，依托文學(xué)作品實(shí)現(xiàn)完整的IP商業(yè)，目前的中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有清晰的思路。
大致看，以文字作品為底部材料實(shí)現(xiàn)完整的IP商業(yè)，可分為三個(gè)步驟：
1、文學(xué)作品的IP化。大多的數(shù)情況下，這一步，其實(shí)是通過(guò)文字作品的視覺(jué)化呈現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。目的是強(qiáng)化形象和識(shí)別度。
2、IP的價(jià)值形成。這種價(jià)值，往往是視覺(jué)轉(zhuǎn)化完成后，視覺(jué)作品和相關(guān)內(nèi)容的泛社會(huì)化傳播帶來(lái)的。這就對(duì)制作、營(yíng)銷、傳播提出了高要求。高質(zhì)量的大制作是通行方式。比如，漫威通過(guò)電影的成功來(lái)獲得IP商業(yè)價(jià)值的最大化。當(dāng)然，不排除電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇這種形式，但電影效果相對(duì)更好。
3、IP的商業(yè)實(shí)現(xiàn)。具體指相關(guān)衍生品開(kāi)發(fā)，比如，游戲、公仔、圖書、主題公園等。主要涉及具體延伸項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作，是對(duì)IP價(jià)值的深度開(kāi)采。
這三個(gè)步驟可以看到，依托文字作品的IP模式，其商業(yè)的核心，更傾向于運(yùn)營(yíng)。加上國(guó)內(nèi)沒(méi)有系統(tǒng)的IP創(chuàng)作方法論，IP創(chuàng)作環(huán)節(jié)缺失，導(dǎo)致IP生成困難。因此李慶將整個(gè)IP商業(yè)二分，重心放在運(yùn)營(yíng)層面，符合目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。而且運(yùn)營(yíng)離變現(xiàn)更近，商業(yè)層面的技術(shù)動(dòng)作也相對(duì)更容易學(xué)習(xí)。
“中國(guó)就沒(méi)有完整的編劇體系，我們扮演的角色是提供商業(yè)平臺(tái)，共同來(lái)做元素的商業(yè)實(shí)現(xiàn)。”這種情況下，李慶引入了《哆啦A夢(mèng)》，嘗試IP的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。相比狼圖騰，哆啦A夢(mèng)顯然是完全成熟的IP。
而容易被市場(chǎng)忽略的是，IP的生成一般比較漫長(zhǎng)，相比國(guó)內(nèi)側(cè)重內(nèi)容投入，IP的前期投資反而更重要，且前期產(chǎn)出不突出，即便成熟的美國(guó)市場(chǎng)，有海量的作品作為基礎(chǔ)，良品率也非常低，更何況一窮二白的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
因此李慶越過(guò)最具風(fēng)險(xiǎn)的前期環(huán)節(jié)，進(jìn)入中后期的運(yùn)營(yíng)階段，嘗試將運(yùn)營(yíng)層面的技術(shù)動(dòng)作在中國(guó)落地是務(wù)實(shí)而可行的：“運(yùn)作狼圖騰使我們明白了這個(gè)道理，到哆啦A夢(mèng)的時(shí)候，我們突然覺(jué)得這個(gè)東西是可以做。”
她希望通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)找到在中國(guó)IP商業(yè)的落地思路，然后基于成功的運(yùn)營(yíng)向上游擴(kuò)展。而一直擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的聚思傳媒，開(kāi)始制作一些哆啦A夢(mèng)的延伸短內(nèi)容，接下來(lái)會(huì)獨(dú)立運(yùn)作哆啦A夢(mèng)3D動(dòng)畫電影，并將其視為介入IP創(chuàng)作前的練習(xí)。
她試圖用這樣的嘗試，找到一條中國(guó)電影工業(yè)化體系的搭建思路，李慶承認(rèn)這條路會(huì)非常艱難。因?yàn)镮P不是純粹個(gè)性化的藝術(shù)作品，是有群體性專業(yè)人員在背后支撐的工業(yè)體系，而體系和內(nèi)容的搭建又需要相輔相成。不過(guò)，無(wú)論如何，這是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。
結(jié)束語(yǔ)：我們是走過(guò)彎路的
李慶認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，一定是以市場(chǎng)為導(dǎo)向。價(jià)值觀和認(rèn)同感的背后是粉絲。他們跟隨你的價(jià)值，所以跟隨你的形象，形成了認(rèn)同感和識(shí)別度，從而形成商業(yè)模、產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
“我們接下來(lái)陸續(xù)會(huì)和六大影業(yè)進(jìn)行合作，從投資到IP商業(yè)化的運(yùn)作。內(nèi)容以他們創(chuàng)作為主，共同合作。”她說(shuō)：“這種合作有利于團(tuán)隊(duì)去摸索學(xué)習(xí)，通過(guò)耕作哆啦A夢(mèng)這種成熟IP來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，然后再進(jìn)行自創(chuàng)。”聚思傳媒開(kāi)始嘗試，比如《知音漫客》上連載的《偷星九月天》，創(chuàng)作了近十年。
“通過(guò)漫畫到劇本，劇本到海外，海外再到中國(guó)市場(chǎng)，主流以中國(guó)市場(chǎng)的粉絲為基礎(chǔ)來(lái)做全球商業(yè)。然后開(kāi)發(fā)IP時(shí)，我們會(huì)做網(wǎng)絡(luò)劇，周播劇，然后再進(jìn)行版權(quán)的形象授權(quán)，我們每一波成長(zhǎng)過(guò)程中，都是走進(jìn)去，跳出來(lái)，然后學(xué)習(xí)到了，又可以自己嘗試。”
李慶正在以這樣的思路轉(zhuǎn)型：“我們是走過(guò)彎路的”。以這句話作為結(jié)束語(yǔ)，祝福中國(guó)這批走在前沿的文化產(chǎn)業(yè)公司，同時(shí)也送給當(dāng)下正在經(jīng)歷巨變的整個(gè)中國(guó)IP商業(yè)和中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)。
