日前，愛慕股份有限公司(下稱愛慕股份)再次披露了更新的招股書，一旦愛慕股份如愿上市，將成為繼匯潔股份、都市麗人、安莉芳控股后的第四家內(nèi)衣上市公司。
在招股書中，愛慕股份多處強調(diào)旗下品牌愛慕居市場占有率首位，不容回避的是，2020年被稱為“內(nèi)衣行業(yè)改朝換代的一年”，在行業(yè)集中度不高、競爭對手環(huán)伺的市場環(huán)境下，愛慕股份的“行業(yè)第一”名號可謂岌岌可危。
“行業(yè)第一”含金幾何
在招股書中，愛慕股份稱，公司的市場地位突出，是貼身服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。在線下零售渠道，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心對線下零售渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)，在女性內(nèi)衣市場，2017年至2019年愛慕的市場綜合占有率各年連續(xù)排名行業(yè)第一。
記者注意到，在女性內(nèi)衣的市場綜合占有率上，如若以公司計，安莉芳旗下安莉芳、芬狄詩兩大品牌的合計市場占有率達(dá)9.76%，匯潔股份旗下曼妮芬和伊維斯兩大品牌合計9.18%，而愛慕股份旗下兩大品牌愛慕和愛美麗的市場占有率為9.61%，三者咬合緊密、不相上下。
至于線上渠道，公司方面也表示，主力品牌的市場份額和市場口碑位于行業(yè)前列。根據(jù)第三方公司億邦動力的數(shù)據(jù)，2017年至2019年，公司運營的“愛慕官方旗艦店”連續(xù)三年進(jìn)入天貓“雙11內(nèi)衣熱銷店鋪”前十名。
不過，記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，在2015年、2016年的天貓雙十一內(nèi)衣店鋪的交易指數(shù)排行榜中，愛慕排名第5位，2017年滑落至第7位。2018年天貓并沒有單獨列出內(nèi)衣類目，至于2019年，天貓披露的是“雙11內(nèi)衣品牌排行榜”，愛慕榜上無名。2020年雙11期間，愛慕也僅是踩線入榜、排名第9。
新銳品牌兇猛
事實上，2020年被圈內(nèi)人士視為內(nèi)衣品牌改朝換代的一年，線上銷售榜單劇烈變化，此前的內(nèi)衣王者地位岌岌可危。
從2019年的天貓“雙11內(nèi)衣品牌熱賣榜”中可以看到，當(dāng)時的內(nèi)衣三甲還是大而全的南極人、優(yōu)衣庫和恒源祥，它們基本上都以保暖內(nèi)衣為主打產(chǎn)品。2020年榜單甫一出爐，業(yè)內(nèi)一片驚訝聲。僅一年過去，原本由保暖內(nèi)衣品牌統(tǒng)治的局面就被更細(xì)分的品類打破：2019年位列榜首的南極人下滑到了榜單末尾;2019年還榜上無名的Ubras，憑借無尺碼文胸成為2020年雙11的第一內(nèi)衣品牌;排名第二的是蕉內(nèi)，蕉內(nèi)同樣是新銳內(nèi)衣品牌，僅僅上線三年，常年霸榜的優(yōu)衣庫只能屈居第三;家居服品牌芬騰和果殼同樣沖了上來，分別排名第五和第八位。
愛慕股份在招股書中透露，我國女性內(nèi)衣品牌多達(dá)3000個以上。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019年中國女性內(nèi)衣市場前五名的市場集中度僅為9%，同期日本、美國、英國市場前五名的市場集中度分別為66%、58%和19%，因而中國女性內(nèi)衣市場仍存在市場份額向頭部公司集中的潛力。
從今年雙11的榜單變化來看，愛慕股份的愿景或滑向相反方向。記者接觸的滬上投資人士指出，“前五9%的市占率，說明剩下的九成份額極有可能被不斷加入的未知品牌占領(lǐng)，沖擊頭部陣營”。這也意味著，在內(nèi)衣這種未形成充分競爭的市場環(huán)境中，原本排名第一的公司，競爭對手并不是排名第二的大公司，而是那些可能還沒有誕生的新品牌。
前述人士表示，近年來表現(xiàn)搶眼的新興品牌都選擇了“單一品類，重點突破”的策略，它們捕捉到了消費趨勢變化，借助電商、直播等模式在短時間內(nèi)爆發(fā)出巨大的能量。反觀傳統(tǒng)品牌，不可否認(rèn)這些品牌產(chǎn)品壁壘還是很高，卻也面臨船大調(diào)頭難的情況，驟變的消費風(fēng)向往往能吞噬一批來不及調(diào)整的品牌。
提不了價
一個殘酷的現(xiàn)實是，當(dāng)市占率不占絕對優(yōu)勢時，內(nèi)衣大佬若想反擊新興品牌的圍攻、控制更大的市場，就只能通過“降價讓利”的形式。一旦品牌失去溢價，結(jié)果卻是利潤難以覆蓋高額的成本。
近些年，愛慕股份陷入增收不增利的魔咒中。2017年至2019年，公司營業(yè)收入分別為29.47億元、31.19億元和33.18億元，而扣除非經(jīng)常性損益歸母凈利潤則出現(xiàn)下滑，分別為5.29億元、4.06億元和3.22億元。
值得一提的是，2020年上半年，公司營業(yè)收入為15.45億元，同比下降6.40%;扣除非經(jīng)常性損益歸母凈利潤為1.73億元，同比下降7.06%。在疫情沖擊下能有此成績，歸于報告期內(nèi)公司電商渠道主營業(yè)務(wù)收入較上年同期增加93.01%。
一位南京消費者告訴記者，“愛慕一直是比較高檔的品牌，之前到實體店購買，好的內(nèi)衣都要好幾百元。”如今在一些特賣電商平臺，愛慕動輒兩三折。內(nèi)衣并非潮流產(chǎn)品，所以她現(xiàn)在很少到實體店，基本都在網(wǎng)上購買。
招股書可見，2018年、2019年愛慕股份文胸、內(nèi)褲、保暖衣、家居服及其他服飾的單價悉數(shù)下滑，其中主力產(chǎn)品文胸的單價分別為198.47元/件、188.74元/件，今年上半年更是降至144.58元/件。
但正如前述榜單所示，愛慕品牌付出了降價促銷、折損形象的代價，并未能沖擊到電商榜單中靠前位置。愛慕股份正陷入“提不了價”的尷尬境地，2018年公司對文胸產(chǎn)品的平均單價同比提升4.69%，而銷量卻較2017年減少20.09萬件，降幅3.00%。
對于愛慕股份來說，如何在時代的洪流中站穩(wěn)腳跟，是個值得探索的話題。截至發(fā)稿，公司并未對記者發(fā)出的采訪提綱有所回復(fù)，記者將繼續(xù)關(guān)注公司IPO進(jìn)展。
