一、化妝品行業(yè)景氣度持續(xù)回暖，大眾定位與美妝品類雙輪驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模高速擴(kuò)張
(一)需求推動(dòng)化妝品市場(chǎng)規(guī)模高速成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)下行的消極性周期影響有限
我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體處于成長(zhǎng)階段，與美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速處于高位。2019 年中國(guó)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到 4777.20 億元，成為全球第二大化妝品市場(chǎng)， 2014-2019 年復(fù)合增速為 9.92%，2019 年同比增長(zhǎng) 13.84%，世界/美國(guó)/日本同期增速為 0.98%/1.47%/1.99%?？傮w上說(shuō)，消費(fèi)需求增加來(lái)源于人們對(duì)外表的重視程度增加、對(duì)美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，人們對(duì)于化妝品的認(rèn)識(shí)逐漸豐富，漸漸培養(yǎng)護(hù)膚化妝習(xí)慣，化妝品消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)。
化妝品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期性比較明顯，化妝品零售增速與人均可支配收入、GDP增速變動(dòng)趨勢(shì)相近?；瘖y品作為可選消費(fèi)品，其品類層次豐富、價(jià)格跨度大，消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定了對(duì)化妝品品類和價(jià)位的選擇。又因消費(fèi)者的消費(fèi)能力受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，所以化妝品市場(chǎng)的增速具有強(qiáng)周期性的特質(zhì)。另外，相對(duì)于其他商品，人們對(duì)化妝品的消費(fèi)配置對(duì)經(jīng)濟(jì)下行反應(yīng)遲緩，對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇反應(yīng)敏感。2008 年金融危機(jī)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，人們對(duì)于化妝品的消費(fèi)占比不斷上升。金融危機(jī)后的短期內(nèi)，化妝品消費(fèi)的反應(yīng)較為遲緩，化妝品消費(fèi)占比仍在上升，在 2009 年末達(dá)到 3.14%(剔除石油、汽車)。在 2010 年經(jīng)濟(jì)反彈后，2011 年至 2016 年金融危機(jī)的消極影響持續(xù)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，化妝品消費(fèi)占比在 2010-2011 年迅速降低至 2.57%后，2011-2016 年維持在 2.53%-2.58%的低位。2016 年后我國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，增速回升，人們對(duì)于化妝品的消費(fèi)配置即刻上升，即便 2017-2019 年期間經(jīng)濟(jì)增速再次放緩，化妝品消費(fèi)的占比仍然升至 2019 年的 3.78%，可見(jiàn)人們的化妝品消費(fèi)是對(duì)經(jīng)濟(jì)回暖更加敏感的。
(二)價(jià)格定位：大眾市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)更快
我國(guó)化妝品市場(chǎng)以大眾市場(chǎng)為主，但高端市場(chǎng)增長(zhǎng)更快并且占比不斷提升。而在人們膚質(zhì)和傳統(tǒng)文化習(xí)慣相近、但人均可支配收入較高的臺(tái)灣、香港市場(chǎng)中，港臺(tái)同胞人均化妝品的消費(fèi)水平更高，明顯更加青睞高端化妝品。由此可見(jiàn)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)以大眾市場(chǎng)為主的格局主要與人均可支配收入較低有關(guān)，并且隨著我國(guó)人均可支配收入的增加，我國(guó)高端市場(chǎng)的比重將越來(lái)越大。
在我國(guó)大眾市場(chǎng)的規(guī)模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市場(chǎng)前列卻不見(jiàn)本土公司身影。趨勢(shì)上，隨著本土公司的發(fā)展，大眾市場(chǎng)的國(guó)際龍頭市占率逐漸降低。這是由于在大眾市場(chǎng)中，產(chǎn)品只需要達(dá)到基礎(chǔ)的效果和要求，如保濕、安全、防腐、款式多樣等，科研要求并不高。目前國(guó)產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)水平已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，再配合上貼近國(guó)人心理的營(yíng)銷和低線城市的廣泛渠道，所以國(guó)產(chǎn)化妝品得以在大眾市場(chǎng)中提升地位。而在高端市場(chǎng)中，除了安利這一直銷公司在中國(guó)市占率下降外，國(guó)際龍頭公司地位十分穩(wěn)固，本土公司很難躋身高端市場(chǎng)前列，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品必須達(dá)到更高的要求，如抗皺、緊致、不致敏、功效成分含量高、包裝密封程度好等，科研要求很高，國(guó)產(chǎn)化妝品的水平尚未達(dá)到。
(三)剖析品類：護(hù)膚品市場(chǎng)為主，彩妝市場(chǎng)加速增長(zhǎng)
主要產(chǎn)品按市場(chǎng)規(guī)模分為護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、口腔用品、彩妝、嬰幼兒用品等，2019 年分別占有 51.16%、11.91%、9.68%、11.55%、5.41%的市場(chǎng)份額。其中護(hù)膚品、彩妝、嬰幼兒用品以及香水市場(chǎng)近年增速較快，2019 年護(hù)膚品同比增長(zhǎng) 14.71%，彩妝同比增長(zhǎng) 27.40%，嬰幼兒用品同比增長(zhǎng) 15.90%，香水同比增長(zhǎng) 25.67%，四項(xiàng)分類的增速表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)整體水平。
護(hù)膚品以面部護(hù)理為主。與洗護(hù)相比，面部護(hù)膚品具有單價(jià)較高和需求豐富的特點(diǎn)，因此奠定了護(hù)膚品作為化妝品主要品類的基礎(chǔ)。隨著女性進(jìn)入青春期，面部油脂分泌增加，開(kāi)始出現(xiàn)面部痤瘡，同時(shí)愛(ài)美意識(shí)增強(qiáng)，因而開(kāi)始關(guān)注并使用面部護(hù)膚品。隨著年齡增長(zhǎng)，女性的保濕、美白、抗皺等需求增加，對(duì)護(hù)膚品的功效要求增加，意味著所使用的護(hù)膚品單價(jià)增加。養(yǎng)成護(hù)膚習(xí)慣后消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用頻次和需求穩(wěn)定，因而護(hù)膚品占據(jù)化妝品市場(chǎng)的主要部分，2019 年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)達(dá)到 2444.15 億元，同比增長(zhǎng) 14.71%，延續(xù)了加速擴(kuò)張的趨勢(shì)， 2014-2019 年復(fù)合增速為 10.11%。
彩妝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)一方面是由于基數(shù)較小、成長(zhǎng)空間大，另一方面是源自于美妝自媒體(如小紅書(shū)、微博、微信公眾號(hào)等)對(duì)化妝技術(shù)和產(chǎn)品的普及。目前 80 后和 90 后女性是彩妝的消費(fèi)主體，她們處于擇偶與職業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，對(duì)外表的關(guān)注與投入程度處于較高階段。彩妝作為能夠快速提升面部形象、改善精神狀態(tài)的產(chǎn)品，其品牌營(yíng)銷也緊跟并推動(dòng)時(shí)尚潮流的發(fā)展，切合 80 后和 90 后女性的愛(ài)美需求，因而得以快速增長(zhǎng)，2019 年中國(guó)彩妝市場(chǎng)達(dá)到 551.89 億元，同比增長(zhǎng) 27.40%，2014-2019 年復(fù)合增速為 19.43%。
二、國(guó)際公司龍頭地位穩(wěn)固，本土公司后發(fā)追趕面臨重重壓力
(一)國(guó)際公司市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追
從市占率上看，國(guó)際化妝品公司占據(jù)領(lǐng)先地位。歐萊雅(1907 年成立于法國(guó)，1996 年進(jìn)入中國(guó))和寶潔(1837 年成立于美國(guó)，1988 年進(jìn)入中國(guó))市占率分別為 10.3%和 9.4%，遠(yuǎn)超其他公司。對(duì)于本土公司而言，在市占率前十五的公司中僅占四席(百雀羚 2.3%、伽藍(lán) 2.2%、上海上美 2.1%、上海家化1.6%)，市占率總體較低。而在本土上市公司較少，而且市占率偏低(上海家化1.6%、珀萊雅0.7%、御家匯0.5%、丸美 0.5%、拉芳家化0.2%)。另外，收入較高的群體經(jīng)常采用出國(guó)旅游和代購(gòu)的方式購(gòu)買國(guó)際化妝品，這部分銷售額沒(méi)有計(jì)入國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，因而從中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的角度上看，國(guó)產(chǎn)化妝品真實(shí)的占比會(huì)更低。
國(guó)際化妝品公司市占率領(lǐng)先的原因一方面在于國(guó)際公司業(yè)務(wù)范圍廣，品類齊全，而規(guī)?？壳暗谋就粱瘖y品公司往往以護(hù)膚、彩妝品類為主，而洗護(hù)、口腔、香水等品類較少。另一方面，國(guó)際公司成立歷史久，擁有品牌數(shù)量多，且在大部分本土品牌成立前就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因而在規(guī)模和口碑方面有天然的優(yōu)勢(shì)。由于國(guó)內(nèi)外公司在業(yè)務(wù)范圍和品牌數(shù)量上存在差異，因而有需要分別從品牌和公司的角度看國(guó)產(chǎn)化妝品的競(jìng)爭(zhēng)力，并且著重看護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)。
具體從公司角度看來(lái)看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明顯。護(hù)膚品市場(chǎng)中，第一名歐萊雅的市占率(11.7%)是第二名雅詩(shī)蘭黛市占率(5.6%)的 2.09 倍，是規(guī)模最大的本土化妝品公司百雀羚市占率(4.5%)的 2.60 倍。彩妝市場(chǎng)中龍頭優(yōu)勢(shì)更為明顯，第一名歐萊雅的市占率(28.9%)是第二名 LVMH 市占率(10.0%)的 2.39 倍，是國(guó)內(nèi)第一的彩妝公司廣州逸仙市占率(4.0%)的 7.23 倍?？梢?jiàn)我國(guó)化妝品公司與國(guó)際龍頭公司有較大差距。
然而從品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明顯。市占率前二十的護(hù)膚品牌中，第一名百雀羚(本土)的市占率(4.5%)與第二名巴黎歐萊雅市占率(4.15%)基本相仿。彩妝品牌中，第一名美寶蓮的市占率(9.1%)是第二名迪奧市占率(6.6%)的 1.38 倍。市占率前二十的護(hù)膚品牌中本土品牌有 9 個(gè)(含 2 個(gè)上市公司品牌：珀萊雅、佰草集-上海家化)，說(shuō)明本土護(hù)膚品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，但由于品牌市占率差距并不大，我國(guó)護(hù)膚品品牌仍面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而市占率前二十的彩妝品牌中本土品牌僅 5 個(gè)(無(wú)上市公司品牌)，說(shuō)明本土彩妝品牌在市場(chǎng)規(guī)模上仍然與國(guó)際品牌具有較大差距，國(guó)際彩妝龍頭優(yōu)勢(shì)明顯。
公司市占率差距較品牌市占率差距明顯的原因在于，龍頭公司品牌矩陣完備，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。以歐萊雅公司的彩妝業(yè)務(wù)為例，旗下進(jìn)入彩妝市占率前二十的品牌就有 5 個(gè)，分別為美寶蓮(9.1%)、巴黎歐萊雅(6.4%)、伊夫圣羅蘭(5.0%)、喬治阿瑪尼(3.6%)、蘭蔻(3.5%)，覆蓋低、中、高端三類價(jià)位的市場(chǎng)，5 個(gè)品牌的彩妝市占率合計(jì)達(dá) 27.6%。相比之下，我國(guó)化妝品公司的品牌矩陣顯得十分單薄，國(guó)內(nèi)第一的彩妝公司廣州逸仙旗下僅有完美日記一個(gè)品牌。由此可見(jiàn)，品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)在于各自領(lǐng)域的單槍匹馬，而公司層面的競(jìng)爭(zhēng)卻需要全方位多品牌的并肩作戰(zhàn)，本土公司在豐富品類、打造多維品牌矩陣方面仍任重道遠(yuǎn)。
我們根據(jù) 2010-2019 年前十名化妝品公司及品牌的市占率變化分析近年來(lái)國(guó)內(nèi)外公司及品牌的表現(xiàn)趨勢(shì)。從總體趨勢(shì)上看，市占率前十的國(guó)際公司的市占率出現(xiàn)波動(dòng)(-5.3~+2.9pct)，本土公司市占率同樣出現(xiàn)上升趨勢(shì)，但幅度相對(duì)偏小(上海上美+0.2pct、百雀羚+2.2pct、伽藍(lán)+1.1pct)，說(shuō)明國(guó)際公司市占率受崛起的本土公司影響有限，仍處于市占率較高的龍頭地位且地位相對(duì)穩(wěn)固，依舊維持了自身較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
在護(hù)膚市場(chǎng)中，國(guó)際平價(jià)品牌巴黎歐萊雅、悅詩(shī)風(fēng)吟市占率下滑明顯(-4.1 /-1.4pct)，而國(guó)際高端品牌如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛市占率則穩(wěn)中有升(+3.0 /+5.0pct)，國(guó)產(chǎn)品牌市占率表現(xiàn)各異(百雀羚、韓束、一葉子、自然堂分別變化-11.8 /+2.2 /+0.9/+4.0pct)，本土上市公司品牌中佰草集+2.2pct，珀萊雅-0.7pct。由此來(lái)看，雖然國(guó)際高端品牌的地位仍然難以撼動(dòng)，但定位大眾市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)國(guó)際平價(jià)品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大眾市場(chǎng)，近年國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌得以迅速崛起，迎頭趕上。
在彩妝市場(chǎng)中，國(guó)際平價(jià)的龍頭品牌市占率大幅下降(美寶蓮-11.8pct)，而國(guó)際中高端品牌市占率則穩(wěn)中有升(YSL、阿瑪尼、蘭蔻、香奈兒、紀(jì)梵希等+0.9~3.6pct)，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌市占率同樣呈現(xiàn)上升狀態(tài)(完美日記+2.2pct、瑪麗黛佳+2.5pct)。由此來(lái)看，我國(guó)彩妝市場(chǎng)高端化發(fā)展比較迅速，國(guó)際中高端品牌地位穩(wěn)中有升。另外，彩妝單價(jià)低、創(chuàng)新要求低，從而進(jìn)入門檻低。近年來(lái)中日韓平價(jià)彩妝品牌數(shù)量皆快速增加，彩妝大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，因而國(guó)際平價(jià)品牌龍頭(歐美品牌)市占率大幅下滑，國(guó)產(chǎn)品牌上升也比較緩慢。本土上市公司的彩妝產(chǎn)品占比少，因而市占率暫時(shí)不達(dá)前列。
我們認(rèn)為國(guó)際化妝品公司在品牌影響力、產(chǎn)品矩陣、研發(fā)實(shí)力和議價(jià)能力上存在顯著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因而國(guó)際公司的全球化妝品行業(yè)的龍頭地位相對(duì)穩(wěn)固，本土公司雖正在后發(fā)追趕，但面臨來(lái)自國(guó)際的壓力重重，短期內(nèi)難以顛覆整體格局。
投資建議：
我們認(rèn)為本次疫情影響程度逐季緩解，從 10 月表現(xiàn)來(lái)看，不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銷售的旺季四季度造成影響;結(jié)合化妝品行業(yè)的投資邏輯，重視全渠道建設(shè)和全渠道營(yíng)銷的品牌商以及線上渠道運(yùn)營(yíng)商，此階段內(nèi)可以享受線上渠道規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的擴(kuò)張紅利;覆蓋全品類產(chǎn)品，尤其覆蓋相對(duì)必選屬性、抗周期更強(qiáng)的護(hù)膚和個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于此類商品的依賴性與忠誠(chéng)度更高;打造品牌力，積極研發(fā)符合市場(chǎng)需求的化妝品產(chǎn)品。
