2019年12月3日，休閑食品頭部品牌三只松鼠發(fā)布公告稱，截至當(dāng)日上午，公司全渠道成交額突破100億元人民幣。這意味著，三只松鼠成為中國休閑零食領(lǐng)域首家年成交額達(dá)百億元的企業(yè)。
中國食品行業(yè)百億以上規(guī)模的企業(yè)并不多見，老牌食品企業(yè)康師傅、統(tǒng)一、旺旺在進(jìn)入大陸市場后分別用了11年、18年、16年才達(dá)成此目標(biāo)，而成立于2012年的三只松鼠從創(chuàng)立公司到單年成交額突破100億元，僅用了7年零9個月。
從增長速度來看，“年紀(jì)輕輕”的三只松鼠跑贏了比自己年長的來伊份、洽洽、良品鋪子、百草味等同業(yè)態(tài)零食企業(yè)，在國內(nèi)零食界拔得頭籌。這樣的成績，三只松鼠是如何做到的?
萬億市場如何突圍?
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費水平的提高，休閑食品已成為人們?nèi)粘Ｊ称废M中的重要組成部分，休閑食品行業(yè)市場需求量也呈持續(xù)增長趨勢。
目前中國的休閑食品市場規(guī)模有多大?2019年6月，商務(wù)部發(fā)布《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》稱：中國人一年吃掉2萬億零食，超過了全國一半省(市)的全省GDP。據(jù)預(yù)測，休閑零食在“第四餐化”趨勢下，市場規(guī)模有望在未來10-15年內(nèi)占到我國消費者食品支出的20%。到2020年，中國休閑食品市場規(guī)模有望破3萬億元。
雖然中國休閑食品消費市場巨大，卻存在一個不容忽視的問題：相比起其他行業(yè)，休閑食品品牌集中度較低，即使大型企業(yè)的市場占有率也很低。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，當(dāng)前國內(nèi)的零食市場集中度相對分散，2018年市場份額前五名企業(yè)的市場占有率總和不到5%。
零食市場在中國發(fā)展已久，雖然三只松鼠、來伊份、良品鋪子、百草味等新生頭部品牌在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中風(fēng)生水起，但傳統(tǒng)品牌在線下的布防也不甘示弱。而且但由于零食市場的門檻較低，不少網(wǎng)紅品牌異軍突起，一些來自海外的休閑零食的加入，也成功吸引了不少消費者的關(guān)注。
此外，食品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品品質(zhì)差異化大，爆款產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這些因素也是導(dǎo)致行業(yè)競爭格局分散的原因，休閑食品行業(yè)亟需品牌集中化改善行業(yè)格局。
如何打破現(xiàn)有的行業(yè)小散亂格局?在三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原看來，要以數(shù)字化推動食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，通過數(shù)字化戰(zhàn)略實現(xiàn)需求端和供給端的重新連接，從而改變行業(yè)“小散亂”的發(fā)展格局。
隨著電商發(fā)展的紅利期逐漸消失，當(dāng)前休閑食品的渠道更多是線上線下模式的融合，更多的線上企業(yè)通過布局線下渠道以回應(yīng)激烈的競爭。三只松鼠通過堅持線上造貨、線下賣貨的全渠道策略，從“零售商”逐步變成“品牌商”，從“電商品牌”轉(zhuǎn)型為“數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺”，完成從產(chǎn)品研發(fā)到傳播營銷整個鏈條。
目前，三只松鼠已構(gòu)建起全渠道營銷模式，涵蓋主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺、自營APP、團(tuán)購、投食店、聯(lián)盟小店等。并積極布局線下業(yè)務(wù)，運用數(shù)字化戰(zhàn)略，將線上優(yōu)勢在線下供應(yīng)鏈和渠道端重置，加快鋪設(shè)以品牌和體驗為目的的投食店以及能夠更便利觸達(dá)用戶的松鼠聯(lián)盟小店。
據(jù)介紹，三只松鼠投食店打破傳統(tǒng)堆貨、賣貨、吆喝促銷等形式，以松鼠IP和獨具匠心的產(chǎn)品為核心，打造松鼠與消費者互動的線下消費體驗場景，更加好玩和有趣。而聯(lián)盟小店是三只松鼠旗下新零售賦能創(chuàng)業(yè)平臺，以獨特的IP聯(lián)盟、經(jīng)營聯(lián)盟、關(guān)系聯(lián)盟成為區(qū)別傳統(tǒng)加盟的存在，松鼠小店肩負(fù)“助力年輕人創(chuàng)業(yè)，讓天下沒有難開的零食店”的使命，開創(chuàng)了基于“簡單、透明、信任、共生”的聯(lián)盟經(jīng)營模式。
截至2019年12月31日，三只松鼠直營投食店落地108家，聯(lián)盟小店落地278家，遍布全國絕大部分地區(qū)。在半年時間內(nèi)，三只松鼠直營店開店數(shù)增長超過四成，聯(lián)盟小店開店增長率達(dá)到156%。
三只松鼠大步躍進(jìn)的背后，是對中國休閑零食萬億市場志在必得的雄心，也意味著，休閑食品這個細(xì)分領(lǐng)域正在從食品行業(yè)中獨立成軍，進(jìn)入集中化、規(guī)模化發(fā)展的快車道。
“大聯(lián)盟”創(chuàng)新商業(yè)模式
7年時間，三只松鼠便完成了上市和年銷售額突破百億的目標(biāo)，成為休閑食品行業(yè)的領(lǐng)跑者。然而，在“快速上市”“百億規(guī)模”這些成績之下，三只松鼠的利潤率、代工模式也常常被外界詬病。
章燎原認(rèn)為，在行業(yè)競爭的初級階段，規(guī)模比利潤更重要，而規(guī)模也將成為品牌質(zhì)量的保證。他確信，增長高于一切，一切皆可增長。
“企業(yè)的成長跟人的成長過程是類似的，肯定會經(jīng)歷好和不好的事情，這個過程就是一個不斷驗證價值觀的過程。我們公司有一條很重要的價值觀，就是增長高于一切。”章燎原說，當(dāng)一家企業(yè)規(guī)模稍微大一些時，就容易產(chǎn)生一種認(rèn)知：體量大了，增長自然會放緩。
曾經(jīng)章燎原也是這樣認(rèn)為，但是在企業(yè)增長放緩時他便開始反思，增長為什么要放緩?中國有這么大的市場空間，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，所以對增長的態(tài)度就更加堅決了。
“具體到增長，還需要明確一點，就是什么增長是你最看重的。我們主張銷售規(guī)模增長比利潤增長更重要，銷售收入不增長，而利潤卻增長才是更可怕的。”章燎原說。
而在商業(yè)模式方面，三只松鼠也逐漸從電商企業(yè)發(fā)展成為一家供應(yīng)鏈平臺企業(yè)，定位是制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商，全面向制造端滲透，實現(xiàn)零售與制造一體化，從而提升整個供應(yīng)鏈渠道的效率。
不久前，三只松鼠提出建設(shè)“聯(lián)盟工廠”，也是國內(nèi)首家休閑零食企業(yè)提出這一概念。
所謂“聯(lián)盟工廠”，就是在全新的商業(yè)模式下，三只松鼠更像是供應(yīng)鏈平臺，一頭連接的是幾百個供給側(cè)的生產(chǎn)合作伙伴，一頭連接的是上億的用戶群體，把供給端的新資源和消費者的新需求進(jìn)行重新匹配。消費者在這個場景下，不再是過去那種去超市買一個面包或一袋薯條，而是到三只松鼠買零食就能做到“一站式購齊”，提高了用戶的決策效率。而且在規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生以后，成本優(yōu)勢會更強(qiáng)，用戶可以以更低的價格買到更優(yōu)質(zhì)新鮮的商品。
目前，三只松鼠以聯(lián)盟工廠為抓手，以數(shù)字化和在線化為工具，實現(xiàn)制造和零食的一體化，最終形成真正的產(chǎn)業(yè)共同體。
三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來5年，三只松鼠將打造6大新制造園區(qū)，與行業(yè)專業(yè)制造加工伙伴以聯(lián)盟的形式共建制造加工廠，實現(xiàn)全流程的質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)字化訂單、制造倉儲一體化。
“打到后面，應(yīng)該要變成群狼戰(zhàn)術(shù)。”章燎原認(rèn)為，單兵作戰(zhàn)時代已經(jīng)結(jié)束，集團(tuán)軍作戰(zhàn)時代已經(jīng)到來，未來的競爭是產(chǎn)業(yè)帶與產(chǎn)業(yè)帶之間的競爭，優(yōu)勢品牌需要承擔(dān)起社會責(zé)任，只有賦能供應(yīng)鏈才能普惠消費者。
隨著大聯(lián)盟模式的落地，數(shù)字化工具等應(yīng)用以及各環(huán)節(jié)的接入，三只松鼠在這個過程中無意間承擔(dān)起了推動產(chǎn)業(yè)升級的責(zé)任。當(dāng)流量紅利不再，產(chǎn)業(yè)紅利或責(zé)任紅利正在浮現(xiàn)時，那些愿意堅守長期價值，愿意承擔(dān)社會責(zé)任，愿意用自己的力量去推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)將走得更遠(yuǎn)。(王忻)
