“8號、9號兩天我的銷售額不到20萬，我都感覺這個(gè)雙十一要涼了。9號晚董老板一紙公告出來，10號、11號兩天，我(的銷售額)做了50多萬，超額完成公司對我的月銷售額要求。”11月12日，廣州一家國美電器門店負(fù)責(zé)銷售格力空調(diào)的銷售顧問程岑(化名)向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者感慨道。
程岑是格力電器銷售公司派駐到國美電器門店的銷售人員，他介紹，今年國美電器門店的雙十一活動是從11月8日到11月13日，通常來說，國美門店的促銷活動，不管天數(shù)拉得有多長，最大銷售額的日子還是在促銷活動開始的當(dāng)天，所以，11月8日過后，他原本對格力空調(diào)的銷售已經(jīng)不太抱希望，但沒想到今年雙十一格力空調(diào)很“給力”。
今年雙十一，空調(diào)老大格力電器對旗下三個(gè)系列的空調(diào)產(chǎn)品“俊越”“T爽”和“云錦”大幅度降價(jià)。11月9日晚，格力電器在官方微博上發(fā)布公告，稱為打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，公司拿出精品機(jī)型回饋消費(fèi)者，11月11日當(dāng)天，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利30億元，優(yōu)惠活動在各授權(quán)電商和線下3萬多家格力專賣店同步開展。
在格力電器員工發(fā)朋友圈宣傳公司的促銷方案時(shí)，美的空調(diào)等競爭對手的相關(guān)人員則忙著接招。“我們也降，卡著(格力降價(jià)的)機(jī)型降。”11月12日，在廣州一家國美電器門店負(fù)責(zé)銷售美的空調(diào)的銷售經(jīng)理章山(化名)向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者回憶，9日晚接到公司下發(fā)的雙十一空調(diào)降價(jià)安排，對比格力同款機(jī)型，基本比格力的低100-200元。
海信家電旗下的海信空調(diào)、科龍空調(diào)除開均有機(jī)型降價(jià)促銷外，海信空調(diào)提出一級變頻空調(diào)全部免安裝費(fèi)，科龍空調(diào)有機(jī)型從6999元降到4799元，降價(jià)超2000元;創(chuàng)維有的一級變頻空調(diào)只賣999元······一場由龍頭品牌掀起的雙十一空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，迅速蔓延。
雙十一當(dāng)天，格力電器再放消息，攪動市場情緒：格力電器稱，在雙十一之前，有上百萬消費(fèi)者購買了“俊越”“T爽”系列產(chǎn)品，但是沒有享受到優(yōu)惠，因?yàn)楦窳﹄娖鞔蛩阊a(bǔ)貼從2019年1月1日到11月10日購買上述產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在2019年11月18日到11月30日期間在“董明珠的店”上憑購買憑證申領(lǐng)補(bǔ)貼。
格力電器的補(bǔ)貼細(xì)則尚未出來，補(bǔ)貼戰(zhàn)就拉開帷幕。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度家用空調(diào)銷量累計(jì)同比下跌1.78%，空調(diào)市場低迷。在此背景下，格力空調(diào)雙十一的降價(jià)操作背后有何考量?為吸引顧客，降價(jià)是常見的手段，但也是簡單粗暴的手段，空調(diào)企業(yè)還能有新的營銷招數(shù)嗎?
格力降價(jià)了
11月9日，程岑先在別的渠道看到格力空調(diào)的降價(jià)情況，他的第一反應(yīng)是，假的，格力空調(diào)不可能這么便宜，再晚些看到公司發(fā)來的通知，激動到差點(diǎn)暴走。
作為空調(diào)老大，格力空調(diào)的均價(jià)是最高的，今年前三季度，由于空調(diào)市場的不景氣，老二美的空調(diào)和老三海爾空調(diào)降價(jià)情況均明顯，但格力空調(diào)的價(jià)格依然堅(jiān)挺。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，格力空調(diào)今年累計(jì)的市場份額為35.56%，同比下滑2.03%，均價(jià)為4562元，同比提升82元;美的空調(diào)累計(jì)市場份額為28.5%，同比增長3.43%，均價(jià)為3708元，同比下降239元;海爾空調(diào)累計(jì)市場份額10.92%，同比增長0.27%，均價(jià)為3989元，同比下降159元。
而據(jù)格力的網(wǎng)店數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天，格力電器降價(jià)的11款空調(diào)中，至少降價(jià)1000元，有的降價(jià)2000元，降價(jià)幅度為原價(jià)的三成左右。
程岑回憶，11月9日晚，格力電器發(fā)布讓利30億元的公告后，微信上不斷有人聯(lián)系他咨詢空調(diào)，與11月8日前他發(fā)促銷信息提醒目標(biāo)客戶的情況形成鮮明對比。但不久就有人質(zhì)疑格力的營銷“翻車”，美的、海爾、海信、長虹、創(chuàng)維等空調(diào)提醒消費(fèi)者，有品牌在清六七年前的庫存、在清淘汰產(chǎn)品，買空調(diào)要注意生產(chǎn)日期，要買一級能效產(chǎn)品。
格力網(wǎng)店顯示，11款雙十一降價(jià)空調(diào)中，俊越和T爽系列全部為3級能效產(chǎn)品，只有云錦系列的產(chǎn)品為1級能效，據(jù)過往的報(bào)道，云錦是格力電器在2019年發(fā)布的空調(diào)新品。1級能效產(chǎn)品比3級能效產(chǎn)品更為節(jié)能。格力的促銷是為了淘汰產(chǎn)品嗎?
11月12日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪了美的、海信、科龍、海爾和格力空調(diào)的線下銷售門店，每家品牌均有在售3級能效空調(diào)，從門店羅列的空調(diào)樣品機(jī)看，占比最高的是1級能效產(chǎn)品。但一名美的專賣店的老板告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，店里3級能效的樣品空調(diào)少，不代表3級能效空調(diào)賣得少，公司方面肯定希望能多些推銷1級能效的空調(diào)，因?yàn)閱蝺r(jià)高一些，利潤空間也大一些。
“無論是3級能效還是1級能效，都是符合國家能效規(guī)定的產(chǎn)品，都可以合法銷售。”家電行業(yè)分析師劉步塵向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者推測，“估計(jì)3級能效的空調(diào)在實(shí)際銷售中占比超30%，畢竟同樣功率的空調(diào)，3級能效的比一級能效的買時(shí)要便宜300-800元。”
格力雙十一大力促銷是否在清庫存?美的的銷售人員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，懷疑格力空調(diào)在清庫存有一定道理，他負(fù)責(zé)的門店里，3級能效的空調(diào)全部都是往年的舊款，一款空調(diào)從面市到退市的時(shí)長不定，有的能有六七年，但如果掛在店里半年銷售不出一臺，就會被認(rèn)為滯銷，滯銷產(chǎn)品多，企業(yè)就有動力清庫存，美的也會清庫存。
11月12日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者向格力、美的、海爾、海信、科龍空調(diào)了解在售空調(diào)的生產(chǎn)日期情況，截至發(fā)稿，均無回復(fù)。
營銷瓶頸
11月12日，格力和美的空調(diào)均發(fā)布雙十一戰(zhàn)果。格力空調(diào)稱，雙十一當(dāng)天，格力空調(diào)第三方平臺全天銷售額突破36.4億元，同比增長178%，全網(wǎng)空調(diào)銷售額第一，天貓平臺空調(diào)類目銷售額第一。全網(wǎng)銷售額第一，對于格力空調(diào)來說，是相當(dāng)難得的成績，畢竟此前在線上銷售渠道，格力空調(diào)的表現(xiàn)一直不如美的。
美的空調(diào)方面稱，雙十一當(dāng)天，線上渠道銷售額為28.1億元，同比增長143%;海爾空調(diào)方面則稱全網(wǎng)銷售額5分鐘破億。
從銷售額來看，巨頭們均表現(xiàn)不俗，行業(yè)人士向記者稱，雙十一的價(jià)格戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是二三線及更小的品牌，被裹挾著降價(jià)，但即使降價(jià)，對消費(fèi)者的吸引力也被削弱。
有電器專賣店老板甚至猜測，雖然雙十一當(dāng)天的銷售額好看，但可能對整體市場幫助不大，她懷疑有人先趁著雙十一大量低價(jià)購入，隨后高價(jià)轉(zhuǎn)手。
而格力電器在雙十一當(dāng)天還發(fā)聲要給今年以來購買俊越和T爽系列空調(diào)卻沒有享受到雙十一優(yōu)惠的消費(fèi)者補(bǔ)貼，補(bǔ)貼申領(lǐng)渠道為電商店鋪“董明珠的店”。劉步塵向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析，估計(jì)格力的空調(diào)還會進(jìn)一步降價(jià)。
程岑認(rèn)為，格力電器指定“董明珠的店”為消費(fèi)者補(bǔ)貼的申領(lǐng)渠道，估計(jì)也出于為這家店引流的考慮，如果能將消費(fèi)者沉淀下來，后續(xù)還有更多的消費(fèi)可能。
微妙的是，程岑的公司通知員工，不用刻意向消費(fèi)者宣傳申領(lǐng)補(bǔ)貼事宜，這會大大增加門店員工的工作量。此外，越多消費(fèi)者選擇線上，程岑從事的線下生意越受沖擊。“這么多年以來，空調(diào)行業(yè)還真沒有很好的促銷案例，比較多的就是價(jià)格戰(zhàn)了。”家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，空調(diào)還是很傳統(tǒng)的消費(fèi)品，拼價(jià)格、渠道、服務(wù)，市場增長時(shí)，各家品牌忙著做蛋糕，市場不好時(shí)，要搶蛋糕，價(jià)格戰(zhàn)自然加劇。
洪仕斌表示，要想走出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，最根本的做法是實(shí)現(xiàn)功能的跨越，空調(diào)要更加智能化，智能家居的口號喊了這么多年，但絕大多數(shù)的家電產(chǎn)品還是獨(dú)立、割裂的，有改善但沒有帶來顛覆性改變，“手機(jī)邁出了從功能機(jī)到智能機(jī)的一步，家電產(chǎn)品還需努力，”洪仕斌指出，此外，空調(diào)的營銷也應(yīng)結(jié)合新流量、新渠道，新玩法，例如直播、短視頻等。
美的空調(diào)方面稱，今年雙十一邀請了薇婭幫忙帶貨，在薇婭直播間，美的空調(diào)銷售額超過3000萬;也在抖音上進(jìn)行宣傳，發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽超過23.9萬人參與。
