對(duì)空調(diào)業(yè)來(lái)說(shuō)，每年8月份是新一個(gè)冷年的開(kāi)端之時(shí)。時(shí)下，2019冷年剛剛收官，市場(chǎng)遇冷，空調(diào)企業(yè)的日子不太好過(guò)。專(zhuān)家分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)正由增量階段向存量階段過(guò)渡，“低增長(zhǎng)”將成為常態(tài)，但行業(yè)未來(lái)前景依然光明——
2019年，空調(diào)市場(chǎng)遭遇寒流，空調(diào)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額同比雙雙下降。空調(diào)企業(yè)該怎么辦?
近日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“2019—2020中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇”在北京舉行。與會(huì)代表認(rèn)為，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已由增量階段轉(zhuǎn)向存量階段。由于空調(diào)是我國(guó)大家電產(chǎn)品中普及率最低的品類(lèi)，每年存量市場(chǎng)更新?lián)Q代數(shù)量可觀，并且品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)明顯，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)依然大有可為?？照{(diào)企業(yè)應(yīng)凝神聚力，把握新機(jī)遇，走高質(zhì)量發(fā)展之路。
市場(chǎng)低迷導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇
2018年7月份，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了為期3年的高增長(zhǎng)后形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，這也在一定程度上奠定了2019冷年(即2018年8月份至2019年7月份)的基調(diào)——市場(chǎng)低迷，競(jìng)爭(zhēng)加劇。國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)6056萬(wàn)套，銷(xiāo)售量同比下降7.59%，銷(xiāo)售額同比下降9.95%。
究其原因，國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩認(rèn)為，一是3年連續(xù)增長(zhǎng)使得空調(diào)市場(chǎng)基數(shù)創(chuàng)新高，增速回落已成必然;二是國(guó)內(nèi)家庭空調(diào)保有量已達(dá)新高，城市市場(chǎng)基本飽和，農(nóng)村市場(chǎng)雖有增量但難以支撐整個(gè)大盤(pán)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、產(chǎn)品中低端同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，增量基礎(chǔ)不穩(wěn)固。
“現(xiàn)階段市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，新冷年開(kāi)盤(pán)經(jīng)銷(xiāo)商持觀望態(tài)度的居多。”奧維云網(wǎng)副總裁韓昱分享了國(guó)內(nèi)空調(diào)全渠道零售推總數(shù)據(jù)，今年1月份至7月份，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)售量約為4114萬(wàn)套，同比下降0.6%;銷(xiāo)售額整體實(shí)現(xiàn)1369億元，同比下降3.8%。
在量額齊降壓力下，2019冷年品牌間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其第一陣營(yíng)對(duì)中小品牌的擠出效應(yīng)明顯，同2018冷年相比，第一陣營(yíng)品牌市場(chǎng)占有率提升1.93個(gè)百分點(diǎn)至82.37%，其引領(lǐng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)趨勢(shì)更加明顯。此外，一批跨界而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)、渠道商品牌也加入戰(zhàn)團(tuán)，依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蠶食著第二陣營(yíng)品牌和長(zhǎng)尾品牌的市場(chǎng)份額。壓力之下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸滲透至每一細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)，低端空調(diào)價(jià)格更是接近成本線。
以技術(shù)迭代換利潤(rùn)空間
對(duì)于空調(diào)業(yè)走勢(shì)，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境正由增量階段向存量階段過(guò)渡，更新?lián)Q代將成為行業(yè)發(fā)展第一動(dòng)力，“低增長(zhǎng)”將成為常態(tài)。但需要明確的是，空調(diào)行業(yè)未來(lái)前景依然光明。從全球看，極端天氣頻繁出現(xiàn)刺激了全球空調(diào)需求增長(zhǎng)。從國(guó)內(nèi)看，目前空調(diào)在城市市場(chǎng)百戶擁有量達(dá)到130臺(tái)，但農(nóng)村市場(chǎng)百戶擁有量只有55臺(tái)，而且空調(diào)可以一戶多機(jī)，對(duì)比冰洗產(chǎn)品的保有量，還有較大提升空間。同時(shí)，在品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)下，更新?lián)Q代需求會(huì)逐漸釋放。
業(yè)界注意到，盡管行業(yè)增速換擋，中國(guó)仍是全球最大的空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)。巨大的存量用戶基礎(chǔ)決定了更新需求的基本體量。中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華指出，根據(jù)空調(diào)市場(chǎng)保有量并按照每年10%的更新量測(cè)算，每年更新需求的總規(guī)模在4000萬(wàn)臺(tái)至5000萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，空調(diào)企業(yè)這些年加大了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品迭代力度，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，在一定程度上擺脫了“靠天吃飯”的宿命。由于我國(guó)空調(diào)業(yè)擁有從原材料、零部件到整機(jī)的完備產(chǎn)業(yè)鏈，在協(xié)同創(chuàng)新、提速增效方面依然有較大潛力。
數(shù)據(jù)顯示，2019年空調(diào)產(chǎn)品零售均價(jià)相對(duì)下滑，一方面是有渠道庫(kù)存去化的壓力，同時(shí)也有原材料價(jià)格下行、效率提升以及國(guó)家減稅降費(fèi)等相關(guān)因素的影響，有利于企業(yè)向消費(fèi)者讓渡價(jià)格空間。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，下半年空調(diào)價(jià)格大概率還會(huì)處于下行通道。
面對(duì)市場(chǎng)新情況，空調(diào)品牌策略日益轉(zhuǎn)向以技術(shù)迭代換取利潤(rùn)空間。眾多企業(yè)推出的產(chǎn)品開(kāi)始搭載舒適、智能、自清潔等技術(shù)成果，推動(dòng)了這些細(xì)分類(lèi)目產(chǎn)品均價(jià)下行，有利于優(yōu)質(zhì)技術(shù)惠及更多消費(fèi)者。目前，3500元以上中高端掛機(jī)和7000元以上中高端柜機(jī)線下重點(diǎn)城市市場(chǎng)占比呈現(xiàn)連年上升趨勢(shì)，說(shuō)明品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)仍在延續(xù)。
參會(huì)代表認(rèn)為，真正驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的是用戶對(duì)空調(diào)產(chǎn)品不斷變化的需求。在更新?lián)Q代主導(dǎo)需求釋放的當(dāng)下，用戶不再滿足于空調(diào)簡(jiǎn)單的制冷制熱基礎(chǔ)功能，更希望擁有健康、環(huán)保、舒適、靜音、家居一體化等綜合功能。為此，從2014年開(kāi)始，海爾針對(duì)用戶對(duì)室內(nèi)空氣的需求，將“造空調(diào)”升級(jí)為“造空氣”，讓“房間空氣調(diào)節(jié)器”更加名副其實(shí)。2015年，美的等企業(yè)推出以提升空調(diào)送風(fēng)舒適度為目標(biāo)的“無(wú)風(fēng)感”空調(diào)，由于賣(mài)點(diǎn)突出，受到很多用戶青睞。此外，一些品牌在產(chǎn)品智能化方面搭載紅外傳感技術(shù)、語(yǔ)音操控技術(shù)等，進(jìn)一步提高了對(duì)空調(diào)的使用體驗(yàn)。
面對(duì)困難更需行業(yè)自律
目前，空調(diào)業(yè)2020冷年已經(jīng)開(kāi)盤(pán)。業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，新冷年空調(diào)行業(yè)依然面臨較大壓力。在此情況下，空調(diào)業(yè)更應(yīng)注重健康、可持續(xù)發(fā)展，避免出現(xiàn)惡性價(jià)格戰(zhàn)等現(xiàn)象。畢竟，在空調(diào)這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，需要有序良性競(jìng)爭(zhēng)，以真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
當(dāng)前，維護(hù)行業(yè)規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)秩序也是行業(yè)協(xié)會(huì)的重要使命。在本屆空調(diào)高峰論壇上，新一屆中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)空調(diào)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)宣布成立。姜風(fēng)指出，過(guò)去10年間，我國(guó)空調(diào)產(chǎn)量突破1.5億套整數(shù)關(guān)口，2018年行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入更是達(dá)到6600多億元，占中國(guó)家電業(yè)產(chǎn)值的40%，是行業(yè)中流砥柱。為更好地推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，整合相關(guān)資源，加強(qiáng)行業(yè)自律，2019年協(xié)會(huì)與行業(yè)骨干企業(yè)共同發(fā)起了新一屆空調(diào)專(zhuān)委會(huì)成立工作。“我們希望通過(guò)專(zhuān)委會(huì)進(jìn)一步緊密團(tuán)結(jié)各企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，促進(jìn)交流，共商發(fā)展大計(jì)，在面對(duì)共同挑戰(zhàn)時(shí)發(fā)揮團(tuán)體力量，有效化解企業(yè)間分歧與誤解，群策群力，共同助推行業(yè)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。”
目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。一些空調(diào)企業(yè)代表認(rèn)為，過(guò)去國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)一直徘徊在拼“性價(jià)比”搶用戶階段，將產(chǎn)業(yè)高端話語(yǔ)權(quán)拱手讓于外資品牌?，F(xiàn)在，市場(chǎng)倒逼企業(yè)進(jìn)步，行業(yè)需由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)要發(fā)揮好品牌、技術(shù)、質(zhì)量引領(lǐng)作用，引導(dǎo)行業(yè)積極健康發(fā)展。(記者周 雷)
