好利來更名事件謎底正在逐步揭開。8月22日，好利來董事長兼總裁羅紅通過其官方微信公眾號發(fā)布公告，對近期部分好利來店面調(diào)整進行了解釋。公告顯示，好利來更名是因為聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟機制的解除，負責(zé)不同片區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人自立門戶，自建品牌。
眾多門店更名且脫離好利來品牌體系，意味著好利來規(guī)模驟減，還將損失內(nèi)部加盟帶來的品牌使用費用收益。規(guī)模收縮后的好利來在如今的市場環(huán)境中競爭實力如何，升級方向又能否讓消費者買賬，這些都是未知數(shù)。
自曝更名原因
7月26日，本報《好利來多地更名 升級還是冒險》一文刊出之后，引發(fā)了社會各界對這一老牌烘焙品牌的高度關(guān)注。8月22日，好利來董事長兼總裁羅紅通過其官方微信公眾號發(fā)布關(guān)于近期部分好利來店面調(diào)整的公告。羅紅對好利來的創(chuàng)始始末、品牌發(fā)展及更名原因進行了解釋。
根據(jù)公告顯示，品牌新標準的執(zhí)行導(dǎo)致綜合成本提升，創(chuàng)始團隊“散伙”獨立創(chuàng)建新品牌則是導(dǎo)致好利來更名的主要原因。羅紅表示，在全國好利來烘焙連鎖店執(zhí)行好利來品牌經(jīng)營新標準后，部分市場出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。
羅紅稱，2018年好利來開始根據(jù)各個市場的實際經(jīng)營情況，把有困難執(zhí)行標準的店關(guān)掉，能夠執(zhí)行高標準的店保留。同時也解除了已經(jīng)執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各位好利來的品牌聯(lián)合創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建自己的新品牌，而這些新品牌是獨立于好利來的品牌，由各個聯(lián)合創(chuàng)始人完全獨立創(chuàng)建、獨立投資、獨立運營。
北京商報記者了解到，好利來2017年率先在北京建立起一個好利來品牌經(jīng)營新標準，這個新標準包含新的店面裝修標準、產(chǎn)品品質(zhì)標準、服務(wù)品質(zhì)與店員形象標準三個主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個新標準。另外，上述提到的聯(lián)合創(chuàng)始人，是羅紅的兩個哥哥和幾位好友。
此前，北京商報記者了解到，“好利來”名稱僅保留在一線市場，其余片區(qū)市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”等。其中，名為“好芙利”的微信公眾號發(fā)布信息表示，原“好利來”除一線城市外，所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州、大同等60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。另外，北京商報記者注意到，在7月26日，北京市好利來食品有限公司法人從羅紅變更為李金鐸。
根據(jù)更名公告信息，北京商報記者聯(lián)系更名為“好芙利”的品牌進行確認，但截至發(fā)稿前電話一直無人接聽。
創(chuàng)始團隊“內(nèi)訌”
好利來多地門店更換多個名稱事件曝光后，北京商報記者持續(xù)跟進事件進展，并在部分業(yè)內(nèi)人士處了解到一些關(guān)于好利來更名事件背后的原因。一位連鎖烘焙品牌的內(nèi)部知情人士告訴北京商報記者，導(dǎo)致此次更名事件的根本原因是好利來內(nèi)部創(chuàng)始團隊“內(nèi)訌”及加盟店過多。
然而，好利來對外一直宣稱不接受加盟。如今，羅紅的公告則印證了創(chuàng)始團隊“內(nèi)訌”最終導(dǎo)致部分地區(qū)門店更名。
在好利來發(fā)布的聲明中回應(yīng)了行業(yè)對好利來內(nèi)部結(jié)構(gòu)的猜測。聲明稱，好利來成立之后引入了數(shù)位聯(lián)合創(chuàng)始人，并于1999年在全國十幾座城市開設(shè)了好利來連鎖店。但由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營理念上的差異，最終好利來創(chuàng)始人團隊決定實行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，將全國好利來劃分幾個片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨立經(jīng)營一個片區(qū)。
“好利來”品牌所有權(quán)歸羅紅所有，每位聯(lián)合創(chuàng)始人擁有十年的“好利來”品牌使用權(quán)，十年一次續(xù)簽。每個片區(qū)都是獨立投資開店、自主經(jīng)營。好利來公司總部督導(dǎo)各片區(qū)實行統(tǒng)一的產(chǎn)品標準、服務(wù)標準和形象標準，每個片區(qū)每年要向總部繳納一定的品牌管理費。
公告同時對內(nèi)部加盟機制接觸做出解釋。羅紅旗下主導(dǎo)的新一輪好利來升級導(dǎo)致門店運營成本提升，進而帶動好利來產(chǎn)品售價的提升。然而，不同片區(qū)好利來面向的消費者不同，消費水平也有明顯差異，于是好利來創(chuàng)始團隊于2018年協(xié)商并達成“收縮規(guī)模，堅持標準”的原則。根據(jù)不同市場的實際情況選擇性地保留門店，并同時解除了已經(jīng)實行了19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨立于好利來的新品牌，這也是本次好利來更名的根本原因。
對此，上文提到的知情人士表示，內(nèi)部加盟模式其實對于連鎖餐飲品牌而言本來就存在一定的風(fēng)險，穩(wěn)定性相對較差，餐飲行業(yè)中采用內(nèi)部加盟模式發(fā)展最終解體、各自為營的品牌案例，并不在少數(shù)。好利來這種模式本身就存在不穩(wěn)定性，加之各個片區(qū)所面臨的市場情況和需求差異明顯，很難長時間統(tǒng)一發(fā)展步調(diào)，造成最終散伙的可能性非常大。
在上述人士看來，對于好利來的聯(lián)合創(chuàng)始人而言，其實更名的成本非常高。更名意味著經(jīng)營多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市場，之前培育起的客戶群體和品牌認知度都會有很大的損耗?；诖?，該知情人士認為，好利來在聲明中所說的升級成本高只是導(dǎo)致內(nèi)部加盟機制最終解散的原因之一，聯(lián)合創(chuàng)始人們選擇了更名這種高成本的方式也不選擇與好利來統(tǒng)一步調(diào)發(fā)展，是因為前者認為“好利來”這個品牌并不能為門店帶來實際的利潤。
上述人士進一步解釋稱，如果是聯(lián)合創(chuàng)始人主動放棄好利來品牌使用權(quán)，那就意味著聯(lián)合創(chuàng)始人們認為新創(chuàng)品牌的價值大于繼續(xù)使用好利來的價值;如果是被動放棄，就說明好利來在改變發(fā)展模式，或許是希望建立起新的直營發(fā)展體系和模式，讓自己的門店構(gòu)成更簡單、更可控。
能否站穩(wěn)市場
目前，好利來所更名的地區(qū)大多是三、四線城市，在此之前“好芙利”品牌也發(fā)布公告表示更名地區(qū)除一線城市外。好利來將目標瞄準了已經(jīng)獲取消費者對品牌認可的一線市場，放棄大量的加盟收益。放棄三、四線城市，對于好利來這個品牌本身，意味著下沉市場的優(yōu)勢被削弱，差異化布局逐漸失效。規(guī)模收縮后的好利來在如今的市場環(huán)境中競爭實力如何仍是未知數(shù)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這個戰(zhàn)略對于品牌的營收、利潤等方面肯定會造成很大的影響。好利來在三、四線城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規(guī)模效應(yīng)。但是，目前好利來品牌僅在北方市場相對強勢，這樣的品牌方向調(diào)整對于今后的中長期戰(zhàn)略的實施落地會造成一些阻礙。對于傳統(tǒng)的連鎖型企業(yè)來說，品牌既需要統(tǒng)一的標準化又需要靈活的區(qū)域化。朱丹蓬表示，在品牌統(tǒng)一的情況下，各區(qū)域靈活地實施門店的產(chǎn)品組合、區(qū)域化、定制化的布局，在區(qū)域市場應(yīng)該有自我定價的權(quán)力。
(北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐)
