2018年9月，騰訊旗下棋牌類游戲“天天德州”正式啟動(dòng)退市并清空數(shù)據(jù)，這是國(guó)內(nèi)棋牌游戲運(yùn)營(yíng)史上的一個(gè)標(biāo)志性事件。受到行業(yè)監(jiān)管政策、市場(chǎng)變化及企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)調(diào)整等因素影響，如今國(guó)內(nèi)主流游戲企業(yè)在棋牌游戲市場(chǎng)一直呈退守之勢(shì)。
不過，巨頭的退出，卻給另一些企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。近年來，一批地方棋牌游戲公司憑借本地化、精細(xì)化策略迅速發(fā)展起來，低成本、高利潤(rùn)是這些企業(yè)的顯著特點(diǎn)。今年以來，多家地方棋牌游戲公司在港股上市或正申請(qǐng)上市。
接連赴港上市
近日，江西地方棋牌游戲公司中至科技向香港聯(lián)交所遞交了招股書。招股書顯示，中至科技目前主要深耕江西市場(chǎng)，是江西排名第一的本土化棋牌游戲開發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商。
中至科技開發(fā)并提供的29款手機(jī)游戲應(yīng)用程序，其中有131個(gè)本土化麻將及撲克游戲玩法，覆蓋江西所有地級(jí)市。資料顯示，中至科技在2018年江西本土化棋牌游戲市場(chǎng)份額中排名第一，收益市場(chǎng)份額占比約為25.3%。
在中至科技申請(qǐng)上市的同時(shí)，來自廈門的家鄉(xiāng)互動(dòng)科技有限公司，已于7月4日正式登陸香港聯(lián)交所主板。該公司曾于2018年9月26日遞交招股說明書，但未能成功上市;今年3月27日，家鄉(xiāng)互動(dòng)再次遞交上市申請(qǐng)，并于近日獲得通過。
家鄉(xiāng)互動(dòng)也是一家本地化移動(dòng)棋牌游戲開發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商，其主要產(chǎn)品為各類本地化麻將及撲克游戲。家鄉(xiāng)互動(dòng)目前提供72個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序，其游戲組合包括508款手機(jī)游戲產(chǎn)品，其中包括469款本地化麻將游戲版本、34款撲克游戲版本及5款休閑游戲。
另外，今年4月份，棋牌手游開發(fā)商禪游科技也成功在港股上市。咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，以2017年收入計(jì)算，禪游科技是國(guó)內(nèi)棋牌類手機(jī)游戲市場(chǎng)的主要參與者之一，其市場(chǎng)份額約為4%。
雖然棋牌游戲公司近期扎堆赴港上市，但這并非內(nèi)地棋牌游戲公司首次“試水”港股市場(chǎng)。早在2013年11月，主要從事網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的博雅互動(dòng)(00434.HK)便已在港股上市;2014年，國(guó)內(nèi)老牌在線棋牌游戲開發(fā)商聯(lián)眾(06899.HK)也登上港股。
不過，博雅互動(dòng)、聯(lián)眾主要從事全國(guó)性棋牌游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)，這類游戲在全國(guó)的規(guī)則基本統(tǒng)一，典型的如大眾熟知的“斗地主”游戲;而家鄉(xiāng)互動(dòng)、中至科技等主要從事地方性棋牌游戲開發(fā)，由于各地文化差異，棋牌游戲的玩法也有差異，游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要針對(duì)當(dāng)?shù)赜螒蛞?guī)則，開發(fā)運(yùn)營(yíng)多個(gè)不同游戲版本。
營(yíng)銷成本降低
2018年，多家A股游戲公司業(yè)績(jī)明顯下滑，甚至出現(xiàn)大幅虧損，然而地方棋牌游戲公司卻是另一番景象，較低的開發(fā)和營(yíng)銷成本，高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，讓這些企業(yè)顯示出較強(qiáng)的盈利能力。
2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)營(yíng)業(yè)收入4.4億元，同比增長(zhǎng)68%;凈利潤(rùn)2.17億元，同比增長(zhǎng)63%。中至科技2018年?duì)I業(yè)收入1.24億元，同比增長(zhǎng)32%;凈利潤(rùn)5431萬元。
地方棋牌游戲公司還擁有較好的現(xiàn)金流。2016年至2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2804萬元、1.8億元、2.1億元;公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物也從2016年的2259萬元大幅增至2018年的2.18億元。
地方棋牌游戲公司的主要收入來源于用戶在游戲中消費(fèi)的虛擬代幣，以及私人游戲房卡銷售。虛擬代幣可以用來兌換游戲內(nèi)的虛擬物品，但不能兌換現(xiàn)金，代幣通常需要玩家充值購買。私人游戲房卡則允許玩家付費(fèi)開設(shè)一個(gè)虛擬“游戲房間”，然后邀請(qǐng)其他玩家使用密碼進(jìn)入房間。
由于地方棋牌游戲的玩家大多為當(dāng)?shù)赝婕遥饺擞螒蚍靠ㄆ鹾狭擞脩粞s熟人的需求，發(fā)展迅猛。2016年，家鄉(xiāng)互動(dòng)全部收入均來自虛擬代幣，但2017年、2018年，私人游戲房卡的銷售收入占總收入的比重分別達(dá)43%、48%。
收入快速增長(zhǎng)，但成本上升并沒有那么快。據(jù)記者了解，各大游戲公司的開發(fā)和銷售支出一般都占較高比例，然而地方棋牌游戲公司主要是針對(duì)各地已有規(guī)則的游戲來開發(fā)若干游戲版本，并通過熟人圈子進(jìn)行傳播推廣，這使得這些游戲在開發(fā)和推廣上的成本都十分低廉。
比如家鄉(xiāng)互動(dòng)就表示，公司主要依賴自有用戶流量，通過自有網(wǎng)站或官方社交媒體賬號(hào)分銷公司的手機(jī)游戲產(chǎn)品。2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)83.6%的收入來自自有渠道，僅有16.4%的收入來自華為、OPPO等第三方分銷渠道。
2016年-2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)營(yíng)業(yè)收入分別為5195萬元、2.6億元、4.4億元，其銷售及營(yíng)銷支出分別為879萬元、3889萬元、4665萬元，銷售及營(yíng)銷開支占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為17%、15%、11%，在流量成本越來越高的當(dāng)下，家鄉(xiāng)互動(dòng)的銷售費(fèi)用占比卻越來越低。
2016年-2018年，中至科技營(yíng)業(yè)收入分別為3363萬元、9429萬元、1.24億元;銷售及營(yíng)銷開支分別為1599萬元、2160萬元、2822萬元，營(yíng)銷開支所占的比重分別為48%、23%、22.75%，也呈下降趨勢(shì)。
游戲遍地開花
咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的研究報(bào)告顯示，中國(guó)在線棋牌游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2014年的28億元增長(zhǎng)至2018年的105億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為39%，預(yù)計(jì)2023年在線棋牌游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到376億元。
由于全國(guó)性在線棋牌游戲多為免費(fèi)游戲，2018年，地方性棋牌游戲占棋牌游戲市場(chǎng)規(guī)模的82%，約86億元。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，到2023年，地方性棋牌游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)310億元。
快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)布局。目前，在全國(guó)各地已經(jīng)形成了一批具有一定規(guī)模的地方棋牌游戲公司，其開發(fā)的游戲大多以方言俚語、地方游戲玩法和規(guī)則為特色，吸引的人群也主要集中在某一地方。
比如中至科技就專注于江西本土化麻將及撲克游戲。其手機(jī)游戲來源于現(xiàn)實(shí)生活中歷史悠久的經(jīng)典游戲，經(jīng)過修改后迎合主要來自江西玩家的偏好。如在一款名為“中至江西”的麻將游戲應(yīng)用中，玩家登陸后便可選擇江西省11個(gè)地級(jí)市，101個(gè)縣市的麻將玩法。
家鄉(xiāng)互動(dòng)也在招股書中表示，公司大多數(shù)游戲包括最受歡迎的麻將類游戲以及斗地主類游戲，都是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中有悠久歷史的經(jīng)典游戲的再創(chuàng)造。目前家鄉(xiāng)互動(dòng)提供的本地化麻將游戲版本至少覆蓋了24個(gè)省及直轄市的部分縣城。
除此之外，在全國(guó)各地還有不少頗具規(guī)模的地方棋牌游戲開發(fā)商。比如常年排名國(guó)內(nèi)棋牌游戲前列的閑徠互娛，其產(chǎn)品覆蓋四川、湖南、廣東等20個(gè)省份，其為上市公司昆侖萬維子公司。另外，昆侖萬維還間接持有北京棋開德勝科技有限公司部分股權(quán)，該公司開發(fā)的一款名為“大唐麻將”的游戲產(chǎn)品，在山西、陜西一帶流行。
又如在記者位于湖北東南部的家鄉(xiāng)，就流行一款名為“我愛花牌”的棋牌類游戲，該游戲由湖北當(dāng)?shù)赜螒蚱髽I(yè)開發(fā)，游戲中一些配音常用當(dāng)?shù)胤窖?，游戲受眾也多在?dāng)?shù)?。隨著這些企業(yè)的規(guī)模逐漸壯大，未來或有更多的地方棋牌游戲公司赴港上市。
涉賭陰影難消
近年來，部分地方棋牌游戲企業(yè)的收入越來越依賴房卡。以家鄉(xiāng)互動(dòng)為例，該公司每張私人游戲房卡的價(jià)格在1.34元-2元不等。2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)來自私人游戲房卡的收入達(dá)2.13億元，占總收入的48%。
私人游戲房卡雖然成為地方棋牌游戲公司重要的收入來源，但也成為賭博等違法行為滋生的溫床。
“有專門的微信群，大家都是通過微信群拉人玩游戲，通過微信轉(zhuǎn)賬支付。”有地方棋牌游戲玩家告訴記者，這種游戲的玩家基本都是熟人，通常會(huì)由一位房主組建微信群，購買游戲房卡開設(shè)房間，并邀請(qǐng)其他玩家參與游戲，而每局游戲通過微信轉(zhuǎn)賬進(jìn)行結(jié)算。
這種方式繞過了游戲運(yùn)營(yíng)方的監(jiān)管，玩家看似在正常玩游戲，每一局以“游戲豆”等游戲內(nèi)結(jié)算方式進(jìn)行，但實(shí)際上卻變成了金錢游戲。由于玩法輕松隨意，一些沉迷玩家可能輸?shù)魯?shù)萬元甚至數(shù)十萬元。
今年5月，江西省橫峰縣人民法院的一份刑事判決書顯示，2017年上半年，一位名為林超的用戶組建了多個(gè)微信群，召集70多人在微信群中利用“中至麻將”APP打上饒麻將進(jìn)行賭博，并從中抽頭漁利，構(gòu)成開設(shè)賭場(chǎng)罪。
據(jù)了解，林超在該APP中直接購買“房卡”并開設(shè)“房間”提供給他人賭博，每局輸贏后玩家以微信紅包的形式結(jié)算。作為群主的林超負(fù)責(zé)拉人、建群，并以“房費(fèi)”的名義從每局賭博中抽取利潤(rùn)。
實(shí)際上，在嚴(yán)格監(jiān)管下，各地方棋牌游戲公司的確在采取各種方式，防止游戲被利用來賭博，記者隨機(jī)抽查多款地方棋牌游戲應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，游戲界面均有對(duì)賭博等違法行為做出警示。
不過，對(duì)于用戶“自發(fā)”利用技術(shù)手段，繞過平臺(tái)監(jiān)管實(shí)施賭博的行為，大部分廠商并沒有辦法去干預(yù)，這也是棋牌類游戲遭受市場(chǎng)質(zhì)疑的重要原因。
家鄉(xiāng)互動(dòng)客服人員就告訴記者，公司一直提倡綠色游戲，嚴(yán)格禁止玩家參與賭博，但對(duì)于玩家利用微信轉(zhuǎn)賬等方式繞過平臺(tái)監(jiān)管的行為，平臺(tái)方只能在收到舉報(bào)后，根據(jù)微信紅包截圖、游戲戰(zhàn)績(jī)截圖、聊天記錄等將相關(guān)賬號(hào)封閉。
由于房卡模式弊端明顯，2018年9月，騰訊旗下主要棋牌類游戲全線下架房卡模式。目前騰訊仍在運(yùn)營(yíng)的《麻將來了》等棋牌游戲已無房卡模式，但在家鄉(xiāng)互動(dòng)、中至科技旗下游戲中，房卡模式依然占據(jù)重要地位。
