7月10日，記者走訪位于上地的小米科技園。許諾 攝
7月10日上午，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍發(fā)布微博稱，“北漂，奮斗九年多，終于買房了!小米科技園，8棟樓，34萬平方米，52億造價!”該微博迅即獲得4萬多點贊，5000多留言。
7月10日當(dāng)天，小米收盤價為9.59港元，相比一年前的發(fā)行價17港元，下跌43.59%;市值2305.41億港元(約合295億美元)，相比一年前上市宣傳時的估值1000億美元，差距甚遠(yuǎn)。
“要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍。”一年前的7月9日，香港證券交易所，雷軍用他標(biāo)志性的湖北普通話說道。發(fā)言中，他講到創(chuàng)業(yè)伊始一起喝的小米粥，講到一直支持著小米的“米粉”們，雷軍眼角幾度泛起淚光。
抱著這份期待，剛剛?cè)肼毿∶兹齻€月的UI設(shè)計師大童(化名)，花了5萬多港元，買了小米3000股股票。然而上市當(dāng)天，小米股價破發(fā)?，F(xiàn)在一年過去了，小米“跌跌不休”的股價讓年輕的股民大童直呼“連看都不敢看”。
小米也認(rèn)識到問題嚴(yán)重。2019年1月的小米年會上，雷軍說：“同學(xué)們，可能每個人都感受到了，冬天已經(jīng)來了。”“2019年我們即將面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，沒有一絲一毫盲目樂觀的余地。”在上市這一年中，過冬的小米進(jìn)行了大刀闊斧的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、線下渠道的強(qiáng)化和產(chǎn)品線梳理，其效果還有待觀察。但仍有不少愛用小米產(chǎn)品的“米粉”們相信，小米是“被低估了”。
在上市路演中，雷軍曾經(jīng)說過，好的公司靠利潤，偉大的公司靠人心，小米要做偉大的公司。但是一切都用數(shù)字衡量的市場和投資者們，會給小米一個“偉大的機(jī)會”嗎?
小米北京安“家”
9月底搬新家，一個月內(nèi)回購18次股票
“小米的新家，小米科技園終于落成了!馬上開始搬家，預(yù)計九月底搬完”。7月9日21時53分，雷軍在微博上宣布了這一消息，照片中他喜笑顏開。在當(dāng)晚的開園儀式現(xiàn)場，上千名小米員工摩肩接踵。第二天一早，雷軍又在微博上開玩笑稱：“北漂，奮斗九年多，終于買房了!”7月10日，新京報記者在園區(qū)看到，8棟樓中只有F樓一層有人在辦公。小米內(nèi)部人士透露，正式的搬遷尚未開始。
雷軍上一次如此興奮，也許要回到一年前。2018年7月9日上午，港交所內(nèi)小米高管一字排開，中間是一面比人還高的銅鑼——這是為了迎接港股“同股不同權(quán)”第一股小米集團(tuán)而特制的。容光煥發(fā)的雷軍拿起裹著紅綢的木槌，鳴響了小米上市的大鑼。不過上市一年來的小米并未如當(dāng)晚慶功宴上雷軍所言“讓投資者賺一倍”，股價持續(xù)下跌。
2019年7月3日，小米宣布再次回購512萬股B類普通股，耗資約4993.89萬港元。6月初，小米股價一度觸及8.91港元的歷史最低點。從6月3日開始，在一個月的時間里，小米已經(jīng)開展了18次回購操作，總耗資在10億港元上下。7月10日當(dāng)天，小米股價仍低于10港元，收于9.59港元。
小米上一輪股票回購是在今年1月份。當(dāng)時小米上市后的半年禁售期已過，30億股股票解凍，達(dá)到整體發(fā)行股的19%。而彼時的回購效果也十分顯著。據(jù)小米透露，1月17日首次回購時，小米僅僅花費6000萬港元，就實現(xiàn)了股價最高6%的提振。
小米股價的疲軟，并非沒有預(yù)兆。隨著上市的腳步越發(fā)臨近，各方透露的小米估值依次滑落：從風(fēng)傳的2000億美元，到投行預(yù)測的1000億美元，再到承銷商給出的750億-850億美元，直到最終上市時鎖定為539億美元，不僅低于此前550億美元的估值底線，距離其四年前融資時的450億美元也沒有高出太多。
關(guān)于風(fēng)傳的2000億美元和1000億美元估值，雷軍曾用“市夢率”來解釋。他認(rèn)為投資者給予小米高估值，與小米手機(jī)當(dāng)下銷量關(guān)系不大，他們看到的是小米手機(jī)的未來。
小米2018年財報中披露：小米硬件綜合稅后凈利率不足1%。相比較之下，2019年Q1，僅占一成營收的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤29億，毛利潤率是智能手機(jī)的約20倍，占總公司毛利的56%。
業(yè)界不難理解雷軍的打算：在拿不賺錢的智能手機(jī)贏得大量客戶之后，小米需要用利潤豐厚的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來完成商業(yè)模式的閉環(huán)。在資本市場上，互聯(lián)網(wǎng)公司的市盈率顯著高于制造業(yè)，其盈利前景也更被投資者看好。
不過小米上市招股書披露，2018年第一季度，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占公司營業(yè)收入的比例為9.4%。相比之下，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的同期營收則占了公司營業(yè)收入的67.5%。
一年后的2019年第一季度，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收占比略微提升至9.7%，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的營收比例則下降到61.7%。從總體上看，小米的“手機(jī)依賴”略有減輕，其他業(yè)務(wù)的比重有所上升，但其營收結(jié)構(gòu)并沒有得到根本改善。
上市前夕，小米臨時決定取消了以CDR方式內(nèi)地同步發(fā)行的計劃，代之以先港股、再A股的先后發(fā)行。如今，一年過去了，小米申請推遲召開發(fā)審委會議的公告還掛在公司的官網(wǎng)上，而被推遲的A股CDR發(fā)行再無下文。在港交所，小米的認(rèn)購也僅僅超出了十倍，與平安好醫(yī)生、閱文集團(tuán)等2017年港股上市的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)動輒數(shù)百倍的認(rèn)購相比，小米并不受投資者追捧。而國金證券等金融機(jī)構(gòu)更是對小米的股票給出了“減持”的評級。
6月6日，小米MIUI體驗總負(fù)責(zé)人在微博上宣布，小米將進(jìn)行MIUI廣告的全面整治，措施包括下架一批廣告位，清理低俗內(nèi)容等。這輪整治的原因在于，許多用戶已經(jīng)對于MIUI內(nèi)無處不在的廣告忍無可忍。
2019年Q1，小米廣告業(yè)務(wù)23億的營收占互聯(lián)網(wǎng)總營收43億元的一半以上。小米必須在財務(wù)報表和用戶體驗之間進(jìn)行艱難的平衡。
主業(yè)腹背受敵
手機(jī)市場下行，雷軍爭奪“女人心”
理工男雷軍右手在眼前比了一個“OK”的手勢，左手舉起手機(jī)，按下了快門。今年正好年屆半百的他，笑起來有著明顯的魚尾紋。但照片中他的皮膚看起來白嫩了許多——這是小米7月份剛剛發(fā)布的CC系列手機(jī)主打的美顏功能。
這張自拍，很快發(fā)在了雷軍的小紅書賬號上。在主打“潮流外觀+拍照”的CC系列發(fā)布前后，為了“贏得女人心”，雷軍可謂下足了工夫。又是發(fā)自拍，又是拍vlog，在發(fā)布會上，他說著“blingbling”這樣的流行語，還號召大家去關(guān)注他的小紅書。
雷軍手中拿的CC9美圖定制版，其美顏功能全部由美圖團(tuán)隊MTlab打造，“與真正的美圖手機(jī)一模一樣”，售價2599元，比CC9標(biāo)準(zhǔn)版的最高配價格還高出了600元。
開售當(dāng)天，北京合生匯小米之家的員工告訴新京報記者，CC9里賣得最好的，正是這款美圖“血統(tǒng)”最純正的美圖定制版，一天下來庫存已經(jīng)不多了。
從“為發(fā)燒而生”到“贏得女人心”，小米走過一條坎坷的路。發(fā)燒友們天生帶有極客血統(tǒng)，直男色彩濃厚。CC系列則直指更注重外觀和拍照等感性色彩更重要的女性市場，小米手機(jī)在布局上靜悄悄地發(fā)生著改變。
小米在港股上市的2018年，正逢全球和中國手機(jī)市場開始觸頂萎縮。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年第一季度全球智能手機(jī)出貨量為3.108億部，比2018年第一季度的3.327億部下降了6.6%。IDC還預(yù)測，2019年全年，全球智能手機(jī)出貨量相比于2018年還將下降1.9%。
市場的整體下行，不僅擠壓著錘子、360手機(jī)這樣的邊緣廠家，更給榜單頭部的“華米OV”帶來巨大的壓力。近身肉搏之下，小米在國內(nèi)市場的占有率從2018年Q1的13%下降到了2019年Q1的11%，下降2個百分點。
2019年的顯著趨勢是，“華米OV”你追我趕的格局已經(jīng)變成了“一超多強(qiáng)”。華為手機(jī)在國內(nèi)持續(xù)加碼，份額不斷上升。攜5G和折疊屏等技術(shù)優(yōu)勢，華為已經(jīng)獨自處于第一陣營。小米、OPPO、vivo正逐漸成為第二陣營。小米手機(jī)必須“有所為有所不為”。
Strategy Analytics高級分析師吳怡雯認(rèn)為，從2019年初至今，小米一直處于梳理品牌戰(zhàn)略的過程中。這一過程包括了組織架構(gòu)的調(diào)整，直接影響了小米產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏和渠道庫存的管理。這些內(nèi)部因素對小米手機(jī)的銷量帶來了負(fù)面影響。小米在中國遇到的瓶頸是手機(jī)整體市場下滑，且用戶換機(jī)需求以中高端產(chǎn)品為主。
小米的用戶群也在發(fā)生改變。“米粉”李天戇到現(xiàn)在還記得自己那部小米3是多么“低價又好用”。但隨著自己工作年限增加，薪資上漲，他對價格已經(jīng)沒那么敏感：“你的用戶成長了，你的產(chǎn)品是不是也應(yīng)該隨著用戶的成長，把層次分清楚?”
2018年下半年，小米龐雜且混亂的產(chǎn)品線，已經(jīng)到了不得不梳理的時候。進(jìn)入2019年，這種梳理的成果開始密集面世：將紅米系列獨立為Redmi品牌，專攻性價比市場;小米手機(jī)的重心則被規(guī)劃為四點：探索創(chuàng)新科技、追求極致體驗、專注細(xì)分市場、強(qiáng)化品牌特色。
重新定位的小米手機(jī)，將砍掉Note系列、Max系列、Play系列等讓用戶難以分辨的產(chǎn)品條線，將精力集中在商務(wù)旗艦MIX系列、科技市場數(shù)字系列以及年輕時尚的CC系列。
吳怡雯認(rèn)為，從外部市場看，中國和印度是小米最大的兩個市場，合計在1季度為小米貢獻(xiàn)了70%以上的出貨量。小米在印度市場雖然保持了出貨量第一的名次，但也面臨著以Realme為代表的新晉線上品牌的挑戰(zhàn)。
小米CFO周受資7月3日接受媒體采訪時表示：“全球移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有3萬億美元規(guī)模，手機(jī)是小米不能打輸?shù)恼獭?rdquo;
畢竟，小米的“AIoT”夢想需要建造在小米手機(jī)不斷擴(kuò)大的市場用戶群的基礎(chǔ)上。
布局家居物聯(lián)網(wǎng)
依靠場景驅(qū)動，小米深挖“生態(tài)護(hù)城河”
晚上回到家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者李天戇一進(jìn)門，家里的燈就自動打開了。躺在床上，只需要一句話，就可以控制幾乎所有電器。
“實在太方便了。”李天戇購買了五款小愛智能音箱，放在家里的每一個房間，這樣“在家里走到客廳、走到臥室，或者走到廚房、走到廁所，我都可以用。”
對于這位AI產(chǎn)品經(jīng)理來說，小米的AI技術(shù)“說白了不先進(jìn)，就特別基礎(chǔ)的功能”。在他看來，廠商們的AI技術(shù)水平，無論是語音識別還是與人的互動，差異并不大。但小米做到了將技術(shù)“融入到它該有的場景里，能提高你的效率，提高你的便利性”。即使是基礎(chǔ)的技術(shù)，只要用對了場景，也會顯得“非常高大上”。
李天戇告訴新京報記者，在這種場景驅(qū)動而非技術(shù)驅(qū)動的模式中，小米的護(hù)城河其實比外人想象的要深。“真正難以超越的，是它配套的周邊生態(tài)。”在他看來，小米生態(tài)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高，協(xié)同性好，聯(lián)動起來產(chǎn)生的價值也更大。
阿里巴巴人工智能實驗室相關(guān)負(fù)責(zé)人對新京報記者表示，天貓精靈與小愛同學(xué)在兩方面明顯不同：首先，應(yīng)用生態(tài)鏈方面，天貓精靈是與品牌合作共生，而小愛同學(xué)是應(yīng)用在小米的自有生態(tài)里;其次，在內(nèi)容端也不同，前者與合作方共同研究用戶，并推出其需求產(chǎn)品，而后者則是更多把運營交給合作方。
當(dāng)消費者選擇了一個品牌的智能音箱作為智能家居入口，再購買幾件智能硬件進(jìn)行聯(lián)動，后續(xù)更換整套設(shè)備的成本是很高的。正因如此，李天戇覺得，小米事實上是被低估了。
在招股書中，小米曾經(jīng)透露，2018年第一季度，其IoT平臺連接了1億臺設(shè)備(不包括智能手機(jī)及筆記本電腦)，貢獻(xiàn)收入77億元。從聯(lián)網(wǎng)數(shù)量上看，小米占全球消費物聯(lián)網(wǎng)市場份額為1.9%，超過了亞馬遜的1.2%和蘋果的1%。
一年后的小米2019年第一季度財報顯示，IoT與生活消費品收入為120億元人民幣，同比增長56.5%。截至2019年3月，小米AI產(chǎn)品的代表“小愛同學(xué)”月活用戶數(shù)超過4550萬，同比增長247.2%。小米IoT平臺已連接設(shè)備數(shù)達(dá)到1.71億部，同比增長70%。小米也不無驕傲地將其稱為“全球最大的消費級IoT智能互聯(lián)平臺”。
在6月18日的中國區(qū)閉門會上，雷軍形容小米的AIoT業(yè)務(wù)是“一騎絕塵”，他的樂觀并非沒有理由。如果能夠持續(xù)布局智能硬件，搶占AIoT入口，編織起一張高體驗、高黏性的智能物聯(lián)網(wǎng)，這種先發(fā)優(yōu)勢的價值，或許會讓資本市場重新評估小米的前景。
雷軍在其微信公眾號上表示，AIoT“是下一代超級互聯(lián)網(wǎng)”“AI時代的到來，給了我們比移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還要大至少一個數(shù)量級的超級機(jī)遇”。雷軍肯定不會忘記自己那句膾炙人口的名言：“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來。”如今，AIoT會是讓小米這個龐然大物再次起飛的風(fēng)口嗎?
在等風(fēng)來的日子里，小米正在加快對AIoT業(yè)務(wù)，尤其是智能家居領(lǐng)域的布局。中國家用電器協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國家電主營業(yè)務(wù)收入達(dá)1.49萬億元。市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics預(yù)測，全球智能家居市場將持續(xù)呈現(xiàn)高速增長，預(yù)計到2023年市場規(guī)模超過1.3萬億美元。
這其中，單價更高、蛋糕更大的大家電品類，是小米力圖開拓的新邊疆。雷軍公開表示，小米做大家電“是智能家居落地進(jìn)入關(guān)鍵階段的必然選擇”。中信證券的分析文章稱，小米AIoT以大家電為主要發(fā)力點，品類快速擴(kuò)張，將有望減緩手機(jī)需求疲軟帶來的壓力。
上市當(dāng)月，小米便低調(diào)地在網(wǎng)上發(fā)布了米家智能空調(diào)。此后，小米和米家更多次在發(fā)布會上發(fā)布大家電產(chǎn)品。今年4月，小米發(fā)布了多款智能電視、立式空調(diào)和走步機(jī)產(chǎn)品。6月，米家發(fā)布了洗烘一體機(jī)、煙灶套裝和智能門鎖等產(chǎn)品。新京報記者7月8日檢索小米商城發(fā)現(xiàn)，僅不同型號的空調(diào)產(chǎn)品，在售的就有6款。
中怡康線上周度零售監(jiān)測顯示，6·18期間，小米電視和空調(diào)產(chǎn)品分別占據(jù)了黑色家電和白色家電榜單的第一名和第二名。
但在十分成熟的大家電行業(yè)中，像海爾、美的、西門子、飛利浦這樣的國內(nèi)外家電巨頭，會輕易被小米模式“革命”嗎?也許沒有那么簡單。小米生態(tài)鏈企業(yè)云米推出互聯(lián)網(wǎng)對開門冰箱后，李天戇第一時間去看了看，但并沒有購買：“它只是把一塊屏幕塞到了冰箱里，與其他設(shè)備沒有什么聯(lián)動。”
多次架構(gòu)調(diào)整
大刀闊斧人事調(diào)整，雷軍稱“拋掉速勝論幻想”
隨著小米上市，更多的人選擇加入。2019年2月底，雷軍透露，小米的員工數(shù)為2.3萬人。這個數(shù)字與小米招股書中顯示的14513人(數(shù)據(jù)截至當(dāng)年3月底)相比，增長了約60%。創(chuàng)業(yè)九年過去，小米再也不是當(dāng)初那個14個人一起喝粥的小米了。創(chuàng)業(yè)時期的扁平化管理模式，也越來越無法管好這個龐大的“超級獨角獸”。
2019年2月份，小米層級制度開始落地。據(jù)媒體報道，小米內(nèi)部頭銜大體分為專員-經(jīng)理-總監(jiān)和副總裁及以上，層級共設(shè)10級，從13級到22級。專員級別為13級左右，經(jīng)理為16級到17級左右，總監(jiān)為19級到20級左右，副總裁為22級。
上市一年以來，小米大刀闊斧的組織架構(gòu)的調(diào)整和人事任命更是多達(dá)近十次，且與公司業(yè)務(wù)重點息息相關(guān)。組織架構(gòu)上，小米成立了集團(tuán)參謀部和組織部，“加強(qiáng)集團(tuán)大腦”;成立技術(shù)委員會和采購委員會，加碼研發(fā)和供應(yīng)鏈管理;成立線下業(yè)務(wù)委員會、AIoT戰(zhàn)略委員會和設(shè)計委員會，提高線下渠道能力、AIoT業(yè)務(wù)協(xié)同和產(chǎn)品設(shè)計水平。
人事調(diào)整上，雷軍直接兼任中國區(qū)總裁，顯示出抓好中國市場的決心;高級副總裁王川卸下參謀長職位，專注大家電事業(yè)部;供應(yīng)鏈專家張峰同時兼任參謀長和集團(tuán)采購委員會主席;顏克勝掌管質(zhì)量委員會，硬件、軟件的質(zhì)量把控系于一身。
大規(guī)模的調(diào)兵遣將，預(yù)示著即將到來的市場大戰(zhàn)會有多么殘酷。對于雷軍來說，他或許永遠(yuǎn)也不希望小米褪去創(chuàng)業(yè)公司的底色。在七月初的產(chǎn)品發(fā)布會上，他仍然將小米稱作是“無數(shù)米粉成就的創(chuàng)業(yè)公司”。4月9日，小米九周歲這天，雷軍在全員信中“吹響小米踏上創(chuàng)業(yè)第二階段的號角”。
雷軍在無數(shù)場合中說過，他創(chuàng)立小米的終極目標(biāo)是“要改變商業(yè)世界中普遍低下的效率”。這也是小米一直強(qiáng)調(diào)的價值觀——企業(yè)不一定是與用戶博弈的，它更是值得用戶信任的。小米要砍掉一切溢價，讓消費者享受到最厚道的價格。
但要顛覆一個市場，談何容易。隨著小米“鲇魚效應(yīng)”的逐漸釋放，摸清了小米渠道和技術(shù)軟肋的競爭對手們，很容易有樣學(xué)樣，用互聯(lián)網(wǎng)模式反過來搶奪小米的市場。
資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家KESO在小米上市紀(jì)錄片《一團(tuán)火》中談到小米的天花板時表示，曾經(jīng)小米的想法和做法更具有顛覆性和革命性，但是現(xiàn)在“大家的差異性越來越小了”。
在手機(jī)市場從擴(kuò)張到萎縮的節(jié)點上，已經(jīng)是大公司的小米需要更強(qiáng)組織力和靈活性。據(jù)36氪報道，接手中國區(qū)之后的一個月里，雷軍面談了包括中國區(qū)核心主管、各省市線下主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在內(nèi)的上百名員工。在6月18日舉行的中國區(qū)閉門會中，雷軍宣布，將向新零售方面追加50億元投入，用三年時間鑄造一支“新零售鐵軍”。這50億元將主要用于合作伙伴的額外獎勵、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團(tuán)隊培養(yǎng)與激勵。
小米在組織和渠道等方面的大力補(bǔ)課能否帶來業(yè)績的提振，還需要時間的檢驗。但擺在雷軍面前的一個問題是，曾經(jīng)夢想著發(fā)起“一場深刻的商業(yè)效率革命”的小米，會不會在與友商的纏斗中逐漸被同化呢?
CC系列發(fā)布會結(jié)束后的第二天，雷軍便馬不停蹄給全國各地的小米經(jīng)銷商開動員會。
作為小米用戶，李天戇每天都會打開小米有品APP，看看最近有沒有新的生態(tài)鏈產(chǎn)品，但不知為何，“最近的上新速度明顯慢了下來”。在他的“安利”下，一些同事和朋友在裝修時也用上了許多小米生態(tài)鏈產(chǎn)品。
與此同時，設(shè)計師大童雖然已經(jīng)離開了小米，但小米的股票依然套牢在手里，“沒辦法，只能長期持有了”。
在此前的中國區(qū)閉門會上，雷軍強(qiáng)調(diào)，行業(yè)已經(jīng)到了最寒冷的冬天，小米要拋掉所有“速勝論的幻想”。
(新京報記者 陳維城 實習(xí)生 許諾)
