“燒錢”模式過(guò)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何破局?
鄰鄰壹多個(gè)城市停止運(yùn)營(yíng)，行業(yè)洗牌加速，零售、電商巨頭加入“暗戰(zhàn)”
由社區(qū)店店主、寶媽等“團(tuán)長(zhǎng)”推薦入群，在群內(nèi)可以接收到不間斷推薦的瓜果蔬菜、米面糧油等家庭日用品，既可以在群內(nèi)直接“接龍”下單，也可以去小程序選購(gòu)，次日到團(tuán)長(zhǎng)處領(lǐng)取……你今天社區(qū)團(tuán)購(gòu)了嗎?
自去年起，鄰鄰壹、你我您、松鼠拼拼、蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)等平臺(tái)興起、不斷壯大，并吸引資本引入。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年2月初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域已獲得超40億元融資，成為風(fēng)口上的行業(yè)。
然而，風(fēng)口之下，這一行業(yè)也進(jìn)入洗牌期，鄰鄰壹從江浙多個(gè)城市撤出、你我您被傳面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，地域性團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被兼并……此外，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)選擇了依靠資本扶持不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張，燒錢模式并不可持續(xù)，同時(shí)滋生打價(jià)格戰(zhàn)、刷單、貨源不明等行業(yè)亂象。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)鄰鄰壹在部分城市“撤退”
6月初，有消息稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“你我您”面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。其中，與合作供應(yīng)商的付款賬期由一周延長(zhǎng)至半月，甚至全國(guó)業(yè)務(wù)單日結(jié)款設(shè)置了70萬(wàn)元的上限。
對(duì)此，你我您方面發(fā)表聲明予以否認(rèn)，表明公司現(xiàn)金流量良好，并不存在資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，新融資也已到位，將擇機(jī)對(duì)外公布。此外，你我您還重申與合作伙伴及供應(yīng)商的關(guān)系良好，付款流程賬期完全按合同約定進(jìn)行，也從未設(shè)置過(guò)全國(guó)業(yè)務(wù)單日結(jié)款上限。
同樣備受關(guān)注的還有“鄰鄰壹”。根據(jù)此前的媒體報(bào)道，僅進(jìn)駐寧波3個(gè)月，鄰鄰壹便停止在寧波的運(yùn)營(yíng)。在鼎盛時(shí)期，鄰鄰壹大約進(jìn)駐了20個(gè)城市，但今年5月之后，開(kāi)始從江浙一帶大規(guī)模退出，包括寧波、泰州、淮安等城市均停止運(yùn)營(yíng)。
在采訪中，多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人均提到，入駐新城市“燒錢很厲害”。銷售、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要資金支持，每入駐一個(gè)新城市都需要大量資金的投入，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)認(rèn)知度不高或是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，訂單量上不去，不止是鄰鄰壹，很多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)新進(jìn)駐一個(gè)城市往往“兩三個(gè)月就關(guān)了”。
在鄰鄰壹前員工余路(化名)看來(lái)，鄰鄰壹的撤離與其高速擴(kuò)張有關(guān)。他表示，鄰鄰壹去年剛開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，只有蘇州一座城市，公司員工不足100人，之后不斷開(kāi)拓新城市，員工總數(shù)達(dá)近千人。此外，軟件開(kāi)發(fā)、銷售、運(yùn)維、拉新等工作均需要大量資金。
對(duì)此，鄰鄰壹創(chuàng)始人肖志龍對(duì)媒體稱：“個(gè)別城市撤離，是基于本來(lái)的戰(zhàn)略調(diào)整和布局，基于我們對(duì)行業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展的理解，目前供貨商和投資者等方面的反饋都沒(méi)有問(wèn)題，公司的資本很充裕。”
值得注意的是，今年3月，肖志龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，鄰鄰壹已在江蘇、浙江兩個(gè)省約20個(gè)城市的近萬(wàn)社區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，擁有約1萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)，每月的GMV(成交額)已經(jīng)突破億元。預(yù)計(jì)2019年上半年拓展至30個(gè)城市，全年覆蓋40個(gè)城市，全年交易額預(yù)計(jì)達(dá)到40億元。而大規(guī)模關(guān)城或許也意味著，鄰鄰壹與其年終覆蓋40個(gè)城市的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。
公開(kāi)資料顯示，2018年3月，鄰鄰壹正式上線，其創(chuàng)始人肖志龍等人此前在蘇州運(yùn)營(yíng)生鮮線下門店。截至目前，鄰鄰壹已先后獲得3輪融資，投資方為今日資本、紅杉資本等。今年1月，鄰鄰壹公布最新一輪融資，獲得3000萬(wàn)美元A輪融資，由今日資本領(lǐng)投、蘇寧生態(tài)基金戰(zhàn)略跟投，老股東源碼資本、高榕資本和紅杉資本中國(guó)基金繼續(xù)跟投。
資本追捧的“燒錢”買賣
就在鄰鄰壹傳出關(guān)城消息后不久，同行業(yè)的玩家同程生活、興盛優(yōu)選傳來(lái)了融資、攻城的好消息。6月17日，“同程生活”宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元A2輪融資;6月24日，興盛優(yōu)選宣布正式進(jìn)軍河北，完成12個(gè)省、直轄市以及500個(gè)地(縣)級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋。
今年2月，QuestMobile發(fā)布的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告”顯示，2018年下半年，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”悄然井噴，融資額高達(dá)40億元，你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、十薈團(tuán)等項(xiàng)目獲千萬(wàn)到億元級(jí)別融資不等，小區(qū)樂(lè)完成1.08億美元A輪融資。其中，既有傳統(tǒng)生鮮、便利店孵化出的項(xiàng)目如興盛優(yōu)選、鄰鄰壹，也有電商平臺(tái)的試水，如美菜網(wǎng)旗下美菜買家、每日優(yōu)鮮旗下每日一淘等。而巨頭和資本的涌入在推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)高速擴(kuò)張的同時(shí)也在加速行業(yè)洗牌，不少小品牌被兼并。
2018年10月，十薈團(tuán)CEO王鵬就在接受媒體采訪時(shí)表示，食享會(huì)已兼并了十幾家，你我您和十薈團(tuán)均兼并三家左右，而美家優(yōu)享(已更名為“美家買菜”)至少兼并了一家山東企業(yè)，另一個(gè)公開(kāi)的信息是，去年11月，鄰鄰壹收購(gòu)以江蘇徐州為主要市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司逮捕新鮮。
最近，江蘇常熟本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“櫻桃家”也并入十薈團(tuán)。櫻桃家相關(guān)負(fù)責(zé)人李楓(化名)對(duì)新京報(bào)記者表示，櫻桃家一共有50多個(gè)社區(qū)團(tuán)，月銷售額約為30萬(wàn)元，由于是微商轉(zhuǎn)型，在當(dāng)?shù)赜幸欢诒椭龋鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)做得也比較順暢。但今年以來(lái)，食享會(huì)、美家買菜、鄰鄰壹、十薈團(tuán)等六七家平臺(tái)涌入常熟，用價(jià)格引領(lǐng)市場(chǎng)，自家生意受到很大影響。李楓意識(shí)到，與新進(jìn)入的平臺(tái)不同，櫻桃家沒(méi)有建立起完善的體系和團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有資本加持，在競(jìng)爭(zhēng)中并不具備優(yōu)勢(shì)，因此選擇并入更有實(shí)力的平臺(tái)。
李楓說(shuō)，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)不掙錢，最多是個(gè)“保本兒”的買賣。以櫻桃家為例，商品毛利通常為30%，其中10%給到團(tuán)長(zhǎng)，為了留住能力強(qiáng)的團(tuán)長(zhǎng)，傭金甚至?xí)嵘?5%、20%，物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本占10%，基本不掙錢。鄰鄰壹和美菜買家的員工也證實(shí)了這一說(shuō)法，不過(guò)，在資本的加持下，更多品牌為了在短時(shí)間內(nèi)獲取流量，會(huì)選擇“更不掙錢”的打法。
美菜買家銷售人員肖雷(化名)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)多以水果、蔬菜等高消費(fèi)頻次產(chǎn)品切入，而生鮮損耗重，“毛利一般很難達(dá)到30%，甚至20%都有些牽強(qiáng)”。在他看來(lái)，除了成本結(jié)構(gòu)中提到的團(tuán)長(zhǎng)傭金，物流、倉(cāng)儲(chǔ)之外，公司后臺(tái)技術(shù)運(yùn)維、選品采購(gòu)、銷售等各方面的支出也要算進(jìn)去，由此來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)根本不掙錢。肖雷還指出，為了爭(zhēng)奪流量，很多平臺(tái)會(huì)選擇“絕對(duì)低價(jià)”，即不考慮商品的成本，一味“燒錢”走量，沒(méi)有考慮到可持續(xù)性。鄰鄰壹前員工余路也說(shuō)，有時(shí)候?yàn)榱宋掠脩?，?huì)推出特別便宜的產(chǎn)品，但一旦價(jià)格回歸正常之后，訂單量就會(huì)迅速下降。
