小鎮(zhèn)、文旅城、主題樂園是當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)的主流形式。圖從左至右下為，銅官窯古鎮(zhèn)、廣州融創(chuàng)文旅城與歡樂谷。
暑期將至，大型游樂場(chǎng)、水上世界、城郊古鎮(zhèn)將再次充滿歡聲笑語(yǔ)，這是文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影。數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)業(yè)在未來(lái)5-10年將達(dá)到15萬(wàn)億規(guī)模，占國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量的15%-18%。龐大的市場(chǎng)前景，也吸引多家房企布局。截止到2019年，全國(guó)約57家房企布局文旅產(chǎn)業(yè)。上周末，廣州融創(chuàng)文旅城亮相，差異化的位置布局、全季節(jié)業(yè)態(tài)設(shè)置，為行業(yè)注入些許新元素。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，業(yè)態(tài)形式雖有所創(chuàng)新，文旅產(chǎn)業(yè)前期收攏資金仍以銷售物業(yè)為主，后期運(yùn)營(yíng)能力仍待考驗(yàn)。
回報(bào)周期較長(zhǎng) 投資趨于謹(jǐn)慎
前幾年，萬(wàn)達(dá)、恒大、融創(chuàng)、華僑城、雅居樂、佳兆業(yè)等房企相中文旅這塊“蛋糕”，試圖借東風(fēng)開辟全新賽道。
2018年，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求嚴(yán)禁以主題公園建設(shè)名義占用各類保護(hù)區(qū)或破壞生態(tài)，嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。
政策對(duì)文旅行業(yè)收緊的背后是文旅行業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)就坦言，“作為需要長(zhǎng)線投資的項(xiàng)目，文旅行業(yè)存在泡沫，且投資規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)、資金回籠慢，風(fēng)險(xiǎn)性高于房地產(chǎn)開發(fā)。”
如今，現(xiàn)金流是房企的命脈，戰(zhàn)略向核心主業(yè)聚焦，也使得部分企業(yè)對(duì)文旅行業(yè)投入下降。2017年前，恒大便投入大規(guī)模資金打造文化旅游城，近年也放慢布局速度，轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局新能源汽車行業(yè)。
有人選擇離場(chǎng)，也有人重新登場(chǎng)。2018年，萬(wàn)達(dá)將文旅板塊以62.8億元出售給融創(chuàng)。同年，萬(wàn)達(dá)分別簽約蘭州、延安文旅項(xiàng)目，投資額達(dá)420億元，延安萬(wàn)達(dá)城已于2019年4月份開始動(dòng)工。今年5月，萬(wàn)達(dá)又接連簽約潮州、沈陽(yáng)文旅項(xiàng)目，計(jì)劃投資金額超過(guò)千億元。
嚴(yán)躍進(jìn)稱，在房企眼中文旅有發(fā)展空間，對(duì)其態(tài)度趨于謹(jǐn)慎。
“城市綜合”新模式 打破季節(jié)地域桎梏
經(jīng)過(guò)多年探索，房企在文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)營(yíng)造上不斷創(chuàng)新，項(xiàng)目布局已從風(fēng)光迤邐的景區(qū)向城郊游玩項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。
曾經(jīng)，位于旅游景區(qū)，以景區(qū)的自然環(huán)境或人文環(huán)境為主要賣點(diǎn)的綜合體是文旅地產(chǎn)的傳統(tǒng)模式。相比之下，位于城市核心區(qū)或近郊，以大型游樂項(xiàng)目為主要業(yè)態(tài)的城市綜合體，作為文旅新模式，從風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)看遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)的模式。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“在開發(fā)階段，傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目容易受環(huán)評(píng)、規(guī)劃等政策限制的影響;在運(yùn)營(yíng)階段，人口吸附力也不如市郊文旅項(xiàng)目，且容易受到季節(jié)等因素的影響。”
作為典型的城市綜合體，廣州融創(chuàng)文旅城在常年罕見降雪的廣州打造了7.5萬(wàn)平方米、集娛雪與滑雪功能于一體的“雪世界”。
開業(yè)首日據(jù)廣州融創(chuàng)文旅城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為打造全季節(jié)且適合全家庭度假的產(chǎn)品，文旅城還配建融創(chuàng)樂園、融創(chuàng)水世界、體育世界、融創(chuàng)茂、融創(chuàng)廣州大劇院等眾多業(yè)態(tài)，并為在家庭活動(dòng)中參與度低的“男主人”、“長(zhǎng)輩”打造專屬運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生空間。
此外，在融創(chuàng)文旅布局中，項(xiàng)目多選址在東部、西南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人流量巨大的核心城市。對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士分析稱，傳統(tǒng)文旅模式多處于旅游區(qū)，交通相對(duì)不便。要完善區(qū)域設(shè)施，布局時(shí)間長(zhǎng)、限制多，在城市周邊打造文旅項(xiàng)目，制約相對(duì)較少。
盈利能力有限 運(yùn)營(yíng)能力待考
就房企而言，文旅行業(yè)“長(zhǎng)周期”與傳統(tǒng)房地產(chǎn)“賺快錢”的慣性相悖。一位文旅行業(yè)從業(yè)者就告訴記者，無(wú)論房企以哪種模式開展文旅業(yè)務(wù)，前期都需依靠房地產(chǎn)開發(fā)以回籠資金。
文旅項(xiàng)目到后期，運(yùn)營(yíng)比重逐漸加磅，無(wú)論怎樣的IP，有多大的規(guī)模，如若運(yùn)營(yíng)不到位，項(xiàng)目很容易爛尾導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力下降。
“文旅地產(chǎn)不是只要有游樂、住宅、購(gòu)物等便能滿足客群需求，往往還需要醫(yī)療、養(yǎng)老、交通、安全等各種設(shè)施配套，這都需要長(zhǎng)期、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)。”上述從業(yè)者稱，已習(xí)慣了高周轉(zhuǎn)，粗獷開發(fā)的房企，面對(duì)“慢工出細(xì)活”的文旅事業(yè)，需正視其投入高、周期長(zhǎng)、盈利慢的現(xiàn)狀。
融創(chuàng)中國(guó)行政總裁汪孟德也表示，“融創(chuàng)文旅將成為融創(chuàng)未來(lái)發(fā)展的新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)長(zhǎng)期投入和運(yùn)營(yíng)，文旅的重要意義和盈利將會(huì)在未來(lái)5-10年后逐步顯現(xiàn)。”
“房企要想在文旅領(lǐng)域深耕，要做好‘打持久戰(zhàn)’的心理準(zhǔn)備。”中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云稱，可以通過(guò)與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作的方式，提高運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化水平，讓文旅項(xiàng)目真正“活”起來(lái)。
樣本企業(yè)
■ 融創(chuàng) 打造家庭全季候度假目的地
“文化就是詩(shī)，旅游就是遠(yuǎn)方，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)我們就是投資‘詩(shī)和遠(yuǎn)方’”。融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌曾這樣描述融創(chuàng)中國(guó)的文旅、文化布局。目前，融創(chuàng)已在西雙版納、南昌、合肥、哈爾濱、青島等地布局多個(gè)文旅項(xiàng)目，多樣的業(yè)態(tài)布局為當(dāng)?shù)貛?lái)了歡樂、美好的生活體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，融創(chuàng)文旅集團(tuán)共布局10座文旅城、4個(gè)文旅度假區(qū)和9個(gè)文旅小鎮(zhèn)，涵蓋39座融創(chuàng)樂園、24個(gè)商業(yè)及70家高端酒店。
在2018年初融創(chuàng)中國(guó)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，融創(chuàng)高層就明確指出，未來(lái)一兩年，其首要任務(wù)是快速增強(qiáng)文旅板塊的運(yùn)營(yíng)能力。為此，融創(chuàng)文旅在產(chǎn)品上進(jìn)行多項(xiàng)創(chuàng)新，根據(jù)不同區(qū)域進(jìn)行了許多差異化的產(chǎn)品打造，傳承城市文化，推出全季候度假產(chǎn)品的同時(shí)，以趣味互動(dòng)與特色服務(wù)為客戶創(chuàng)造驚喜。
■ 華僑城 京津冀增添文旅發(fā)展新注腳
中國(guó)主題公園行業(yè)，就是以華僑城的創(chuàng)想為起點(diǎn)。90年代后期，錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四景區(qū)旅游群落的布局完成，標(biāo)致著中國(guó)主題公園發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代。
2002年，華僑城進(jìn)入北京。十?dāng)?shù)年來(lái)，華僑城在北方區(qū)域成功打造了北京世紀(jì)華僑城、北京歡樂谷、天津歡樂谷等知名項(xiàng)目，并圍繞京津冀城市群為核心，構(gòu)建北京、天津、河北三大區(qū)域發(fā)展中心，輻射北方區(qū)域省會(huì)城市、中心城市核心區(qū)域，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)布局，全面參與區(qū)域金融、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2017年，華僑城集團(tuán)提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”兩大創(chuàng)新發(fā)展模式，在整合區(qū)域各類資源基礎(chǔ)上成立區(qū)域集團(tuán)公司，通過(guò)全域旅游和片區(qū)開發(fā)模式讓業(yè)務(wù)集團(tuán)和區(qū)域集團(tuán)有機(jī)結(jié)合。
■ 藍(lán)光 新生活?yuàn)蕵飞缃恢行拈_創(chuàng)者
2005年，藍(lán)光集團(tuán)在國(guó)內(nèi)率先布局文旅產(chǎn)業(yè)。先后落地文化商業(yè)、主題度假區(qū)、主題樂園及演藝公園等相關(guān)業(yè)態(tài)。2015年藍(lán)光文旅集團(tuán)以成為“新生活?yuàn)蕵飞缃恢行拈_創(chuàng)者”為使命，聚焦“主題樂園”，構(gòu)建起“投資-規(guī)劃-設(shè)計(jì)-策劃-建設(shè)-運(yùn)營(yíng)”一體化服務(wù)體系。
據(jù)藍(lán)光相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，緊扣城市發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，藍(lán)光文旅通過(guò)組團(tuán)開發(fā)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)高頻次客群到訪，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市價(jià)值持續(xù)提升。水果俠星球的成功落地及城市拓展，是藍(lán)光高成長(zhǎng)性的重要體現(xiàn)，該模式是企業(yè)把握機(jī)遇，領(lǐng)先于行業(yè)走出的關(guān)鍵一步。
據(jù)了解，作為新生活?yuàn)蕵飞缃恢行拈_創(chuàng)者，未來(lái)，藍(lán)光文旅集團(tuán)致力于打造演藝小鎮(zhèn)，將演藝、體育、科技、體驗(yàn)、樂園融為一體，建造一站式社交中心。(崔陸鵬 赫天雪)
