這是一場(chǎng)賭博。面對(duì)MAU(月活躍用戶數(shù))近11億的微信和近5億的微博，張朝陽(yáng)相信，微博和微信之間仍能擠出新的產(chǎn)品。如果說(shuō)微博是一個(gè)言論廣場(chǎng)，微信是一個(gè)私密沙龍的話，那么張朝陽(yáng)想要做的就是一個(gè)酒吧。
張朝陽(yáng)
“搜狐新聞、搜狐視頻是搜狐的現(xiàn)在，狐友是搜狐的未來(lái)。”
這一次，搜狐董事局主席張朝陽(yáng)最終下定決心，將社交網(wǎng)絡(luò)作為這一輪公司復(fù)興的關(guān)鍵，但對(duì)于產(chǎn)品未來(lái)的走向，他告訴記者，“用戶會(huì)給我們新的想法”。
6月9日，張朝陽(yáng)宣布籌備近五年、上線一年的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用“狐友”正式版上線。在官方宣傳中，張朝陽(yáng)將擔(dān)任這一應(yīng)用的“產(chǎn)品經(jīng)理”，這意味著他將深度參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而在現(xiàn)實(shí)中，他向每一個(gè)遇到的人推薦這款產(chǎn)品，并要求對(duì)方減少提問(wèn)，而更多地使用和體會(huì)。
發(fā)布會(huì)后，張朝陽(yáng)接受采訪時(shí)告訴記者，“歷史上我們做了很多社交產(chǎn)品，早期主要是跟風(fēng)，后來(lái)也有一些創(chuàng)新，但我們是從功能考慮，而不是打造社區(qū)，這里面就有很多陷阱”。在3.0版本將產(chǎn)品正式化，張朝陽(yáng)給出的原因是時(shí)機(jī)，但對(duì)于時(shí)機(jī)是什么，張朝陽(yáng)將之概括為在設(shè)計(jì)、功能、理念以及性能上的準(zhǔn)備就緒。
今年1月15日，抖音、錘子科技和原快播創(chuàng)始人王欣的新公司同步推出多閃、聊天寶和馬桶MT三款產(chǎn)品，從視頻社交、社交賺錢、匿名社交等不同維度向微信“宣戰(zhàn)”。然而，五個(gè)月過(guò)后上述三款產(chǎn)品似乎毫無(wú)波瀾。
而在社交領(lǐng)域不斷錯(cuò)過(guò)風(fēng)口的搜狐，真的準(zhǔn)備就緒了嗎?4月29日搜狐發(fā)布的一季報(bào)業(yè)績(jī)略顯疲態(tài)，此時(shí)殺入社交領(lǐng)域的狐友，能夠在微信和微博的夾縫中生存嗎?
張朝陽(yáng)：“微信和微博之間能擠出新的產(chǎn)品”
這是一場(chǎng)賭博。面對(duì)MAU(月活躍用戶數(shù))近11億的微信和近5億的微博，張朝陽(yáng)相信，微博和微信之間仍能擠出新的產(chǎn)品。如果說(shuō)微博是一個(gè)言論廣場(chǎng)，微信是一個(gè)私密沙龍的話，那么張朝陽(yáng)想要做的就是一個(gè)酒吧。
張朝陽(yáng)說(shuō)，進(jìn)入酒吧的人各種各樣，用戶可以自然地相互認(rèn)識(shí)，而不是由機(jī)器推薦。同時(shí)，用戶可以決定關(guān)注誰(shuí)和不關(guān)注誰(shuí)，在時(shí)間軸內(nèi)容上得到尊重，而不是由企業(yè)插入信息。但是，如何建立用戶的“從0到1”?他說(shuō)：“(這)有點(diǎn)像制造原子彈，如果產(chǎn)生裂變，不用打廣告，直接就爆炸了。”
面對(duì)“狐友如何定位”的提問(wèn)，張朝陽(yáng)回答稱，是熟人社交。
但他隨后表示，希望用戶通過(guò)互動(dòng)，從陌生人變?yōu)槭烊?。他還說(shuō)，自己很早就知道互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是多對(duì)多的關(guān)系，其被逼無(wú)奈才做門戶這種一對(duì)多的關(guān)系。
然而，在總市值達(dá)2.9萬(wàn)億元人民幣的社交帝國(guó)騰訊面前，任何一個(gè)想要在中國(guó)市場(chǎng)挖出一塊蛋糕碎渣的公司，都要衡量其自身的差異價(jià)值幾何。截至記者發(fā)稿時(shí)，借助言論廣場(chǎng)的定位，微博市值為661億元人民幣，而陌生人交友玩家陌陌的市值為439億元人民幣，兩者各為騰訊市值的2.2%和1.5%。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，這兩類產(chǎn)品與騰訊QQ和微信有著極為本質(zhì)的差別。
就騰訊自身而言，也在過(guò)去數(shù)年完成了對(duì)社交產(chǎn)品形態(tài)的覆蓋。2014年，騰訊發(fā)布了社交產(chǎn)品“興趣部落”，這是其最后一次發(fā)布新形態(tài)的社交產(chǎn)品。一位騰訊即時(shí)通訊部門的工作人員曾告訴記者，這補(bǔ)齊了騰訊在社交上的缺口，即一個(gè)類似“百度貼吧”的業(yè)務(wù)模塊。目前來(lái)看，騰訊的QQ和微信承擔(dān)了一對(duì)一的通信，群則是一對(duì)多，QQ空間則是SNS類型，而騰訊此前一直缺少類似貼吧這類的討論社區(qū)。
與騰訊不同，其他互聯(lián)網(wǎng)廠商大多選擇其中一種形態(tài)或幾種形態(tài)的產(chǎn)品。2009年微博脫胎于博客。而2011年，陌陌則通過(guò)基于地理位置的方式，建立了新的陌生人交友平臺(tái)，并且提供了視頻、文字、語(yǔ)音和圖片等形式的展示功能。2018年2月，陌陌收購(gòu)另一家陌生人交友平臺(tái)探探，后者提供了左右滑動(dòng)選擇好友的玩法。
從“狐友”的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，正如張朝陽(yáng)給予的定位，功能上以用戶動(dòng)態(tài)為主，可以與互相關(guān)注的好友通過(guò)“私信”的方式完成通信。在這個(gè)產(chǎn)品中，相冊(cè)和互相關(guān)注被格外重視，在用戶界面上有獨(dú)立的區(qū)域。張朝陽(yáng)告訴記者，與其他產(chǎn)品不同的是，狐友不講推薦邏輯，并且嚴(yán)格按照用戶的時(shí)間線，不做多余的動(dòng)作，而且不參與話題炒作。
在針對(duì)安全上，張朝陽(yáng)強(qiáng)調(diào)了狐友不支持用戶下載照片，并且上傳者本人也不得下載。他說(shuō)，“這是為了用戶想要看到內(nèi)容時(shí)就會(huì)上狐友”。除了稱狐友介于微信和微博外，在安全方面，他認(rèn)為狐友介于微信熟人和陌陌陌生人之間，因?yàn)槠浣o予了用戶隱私保護(hù)的能力，比如不互相關(guān)注的話，每個(gè)月只能發(fā)10條私信。
對(duì)此，見實(shí)科技CEO徐志斌告訴記者，從狐友現(xiàn)有版本體驗(yàn)看，可能會(huì)偏向市場(chǎng)機(jī)會(huì)中的興趣社交。只是，新版功能還比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有特別明顯的產(chǎn)品模塊出來(lái)，很難看到非常明確的發(fā)展線路，用戶快速新增訴求的壓力會(huì)比較大。
一位互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者，作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該更加關(guān)注驅(qū)動(dòng)力、曝光形式、關(guān)系關(guān)鍵點(diǎn)、互動(dòng)形式，但這些在張朝陽(yáng)對(duì)產(chǎn)品的定位回答中并沒(méi)有看到。
為何此時(shí)再入社交?張朝陽(yáng)：“社交網(wǎng)絡(luò)是指數(shù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)”
從2000年9月收購(gòu)校友錄ChinaRen開始，張朝陽(yáng)就一直在做年輕人所使用的社交平臺(tái)。搜狐發(fā)布過(guò)包括搜狐博客和搜狐微博等廣義社交平臺(tái)，也在2009年推出了SNS(社交網(wǎng)絡(luò))形態(tài)的“白社會(huì)”產(chǎn)品。除此以外，應(yīng)用商店還能查詢到諸多搜狐此前從未公開發(fā)布過(guò)的產(chǎn)品。
記者查詢應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品的版本歷史記錄顯示，其大多從四五年前開始停止更新。這些產(chǎn)品包括相冊(cè)、社區(qū)、圖片筆記等。由于搜狐長(zhǎng)期未對(duì)其進(jìn)行迭代，蘋果甚至提醒下載用戶稱，這些產(chǎn)品需要開發(fā)者更新，才能使得其在最新版本操作系統(tǒng)下運(yùn)行。
在5年前停止更新的搜狐微博應(yīng)用下，一位網(wǎng)友評(píng)論稱，“作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，無(wú)論如何在關(guān)閉之前至少應(yīng)該發(fā)個(gè)安民告示，決不能像現(xiàn)在這樣不管不顧、不理不睬”。該產(chǎn)品在滿分5分的情況下為1.5分。有多位用戶表示，其希望可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行備份。
張朝陽(yáng)告訴記者，狐友是一個(gè)全新的應(yīng)用，并沒(méi)有對(duì)搜狐以往的社交產(chǎn)品做內(nèi)容和社交關(guān)系鏈的繼承。在他的描述中，“狐友”的想法誕生于2015年，最早是搜狐新聞客戶端中的“我的”，是一個(gè)“工具箱”的功能，幫助用戶進(jìn)行各種設(shè)置。但隨后其發(fā)現(xiàn)用戶打開新聞客戶端缺少社交意圖，所以2016年時(shí)將“我的”變?yōu)?ldquo;狐友”，并在2017年將其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
不僅如此，2018年，搜狐將“狐友”重新編程，并進(jìn)行了大量的測(cè)試。如此趕工的原因是，張朝陽(yáng)不想錯(cuò)過(guò)下一次飛躍。在他看來(lái)，BBS到博客過(guò)程中，“人”的出現(xiàn)是第一次飛躍，而博客到Facebook和推特產(chǎn)生了“關(guān)注”的概念是第二次飛躍。但對(duì)于搜狐下一步要做的，他認(rèn)為有100多個(gè)理由，但以商業(yè)機(jī)密為由，拒絕對(duì)外披露。
張朝陽(yáng)曾將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分為兩個(gè)半球，分別是內(nèi)容分發(fā)和電子商務(wù)。無(wú)論做搜索引擎，還是分類導(dǎo)航，或者門戶，都是讓人找到資訊的方式，但社交網(wǎng)絡(luò)將增加文字、圖片和視頻的機(jī)會(huì)，還將提高分發(fā)效率。“這方面(搜狐)屢戰(zhàn)屢敗，是我以前對(duì)產(chǎn)品的介入不夠深入。”張朝陽(yáng)告訴記者。
從目前來(lái)看，狐友主要追求簡(jiǎn)潔，因?yàn)樗押跉v史上堆砌功能的嘗試失敗了，這是一種產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為用戶需要的邏輯，而這些功能中的任何一個(gè)都是對(duì)用戶的干擾。張朝陽(yáng)和他的團(tuán)隊(duì)觀察了多個(gè)社交產(chǎn)品，也潛心研究了幾輪。
眼下，似乎并不是進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的好時(shí)機(jī)，原快播王欣、字節(jié)跳動(dòng)張一鳴和原錘子科技羅永浩，三位創(chuàng)始人相繼折戟社交產(chǎn)品。2019年2月，QuestMobile發(fā)布的針對(duì)社交的報(bào)告顯示，移動(dòng)社交使用時(shí)長(zhǎng)雖然占比仍然最高，但與去年同期相比下降至32.8%。
對(duì)于為何此時(shí)切入社交網(wǎng)絡(luò)，張朝陽(yáng)認(rèn)為，新聞資訊是線性增長(zhǎng)，但社交網(wǎng)絡(luò)是會(huì)指數(shù)增長(zhǎng)，而“做好社交網(wǎng)絡(luò)就是做好互聯(lián)網(wǎng)”。早在2016年，他就曾提出，三年內(nèi)要讓搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)中心。但是，他也承認(rèn)，很多公司都倒下去了，搜狐這一次投入非常謹(jǐn)慎。
投入成謎 暫無(wú)KPI硬考核
在正式版上線前，狐友一直作為搜狐國(guó)民校草、?；ù筚惖墓诿酱嬖?。這項(xiàng)賽事是張朝陽(yáng)回歸公司日常管理后，為了節(jié)省采買影視作品的高成本而推出的。目的只有一個(gè)，就是通過(guò)自己的選秀和簽約，降低自制劇的成本，而自制劇本身可以替代采買影視作品的高成本。
2019年4月，2019年狐友國(guó)民校草大賽第一場(chǎng)海選在搜狐總部舉行。十幾個(gè)大學(xué)生分為一組，共有十多組近300人參賽。在接受評(píng)委評(píng)判前，張朝陽(yáng)問(wèn)了每一個(gè)人一個(gè)共同的問(wèn)題，就是他們使用狐友的感受。這道題目的答案與個(gè)人素質(zhì)能力和是否簽約其他公司都成為了校草候選人進(jìn)入下一輪的關(guān)鍵。
一位參賽選手告訴記者，在這之前，他并不了解狐友，而為了參賽，他密集地發(fā)布消息，打上關(guān)鍵詞，并且@其他參賽者和主辦方的工作人員，以此獲得轉(zhuǎn)發(fā)和曝光的機(jī)會(huì)。在問(wèn)答環(huán)節(jié)，他并沒(méi)有做出精彩的回答，最終止步第一輪。賽后，他告訴記者，他將狐友上認(rèn)識(shí)的朋友加到了微信，而狐友定格在了他比賽當(dāng)天所拍攝的一張照片。
一位北京市財(cái)經(jīng)院校的學(xué)生告訴記者，他并沒(méi)聽說(shuō)過(guò)狐友，日常生活中基本使用的軟件包括微信、微博和豆瓣。一位2019年畢業(yè)的大學(xué)生告訴記者，他甚至沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)狐友，也不見身邊有人使用。
這并沒(méi)有影響搜狐在校園推廣上投入大量資源，因?yàn)閷W(xué)生群體被視為狐友重要的種子用戶來(lái)源之一。校草大賽期間，搜狐還在網(wǎng)絡(luò)上公布了一個(gè)關(guān)于社交產(chǎn)品中心市場(chǎng)商務(wù)經(jīng)理的職位，月薪最高達(dá)2萬(wàn)。這個(gè)崗位的第一個(gè)職責(zé)就是負(fù)責(zé)搜狐社交類應(yīng)用的校園活動(dòng)策劃、商務(wù)合作、拉新和日活KPI達(dá)成。
不過(guò)，在接受采訪時(shí)，張朝陽(yáng)否認(rèn)了KPI的存在。張朝陽(yáng)稱，以往做社交應(yīng)用的陷阱之一，就是為了追求KPI，留不住用戶。不僅如此，在官方提供的采訪記錄中，KPI的字眼并未出現(xiàn)。
對(duì)于狐友投入多少真金白銀，搜狐官方和張朝陽(yáng)并未對(duì)外公布。但是，北京時(shí)間4月30日美股收盤時(shí)，搜狐股價(jià)已飆升至18.48美元，漲幅超過(guò)20%。背后的原因之一是，其子公司暢游宣布一次性派息，而這將一次性增加搜狐3.37億美元的收入，并且搜狐決定不向股東分配任何股息。
摩根士丹利分析師AlexYoon表示，派息是彌補(bǔ)搜狐虧損的運(yùn)作，因?yàn)樗押鼡碛袝秤?8%的股權(quán)。當(dāng)天，搜狐發(fā)布的2019年第一季度業(yè)績(jī)顯示，其總營(yíng)收仍不斷下降，該季度同比下降5%，環(huán)比下降11%。2018年下半年開始，搜狐出現(xiàn)新一輪負(fù)增長(zhǎng)，甚至導(dǎo)致其2018年總營(yíng)收與2017年幾乎持平，并且凈虧損達(dá)2.37億美元。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，張朝陽(yáng)回應(yīng)上述一次性派息所得的去向。他稱，整個(gè)集團(tuán)還是虧損和燒錢的狀態(tài)，需要在搜狐新聞、渠道、產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)方面進(jìn)行投資，當(dāng)然還有視頻業(yè)務(wù)，需要用錢的地方很多。
雖然沒(méi)有提及狐友，但一位搜狐內(nèi)部工作人員告訴記者，狐友團(tuán)隊(duì)目前仍然掛靠在搜狐子公司搜狐媒體的社交產(chǎn)品中心。
用戶數(shù)之困 狐友是平等的不加V認(rèn)證
然而，狐友的困境之一，就是對(duì)產(chǎn)品本身的策略也在搖擺不定，即使張朝陽(yáng)也沒(méi)有肯定的答案。
在接受采訪時(shí)，張朝陽(yáng)斬釘截鐵地表示，與微博大V不同，其將不會(huì)對(duì)用戶做出認(rèn)證，因?yàn)?ldquo;狐友是平等的”。他將用戶互相關(guān)注數(shù)增加到一定程度后的產(chǎn)品體驗(yàn)，稱之為“美妙之處”。但記者瀏覽產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，“搜狐視頻”賬號(hào)已初現(xiàn)藍(lán)底白字的“V”字記號(hào)，而其備注為“狐友官方認(rèn)證機(jī)構(gòu)”，在搜索用戶的界面，軟件推薦的用戶即為相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。
與此同時(shí)，張朝陽(yáng)否認(rèn)打出其常用的明星牌策略。上述發(fā)布會(huì)上，女明星柳巖到場(chǎng)，張朝陽(yáng)解釋稱其獲邀參加的原因是，其為狐友的真正用戶。但記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，柳巖在微博上發(fā)布的內(nèi)容比狐友更加豐富，且狐友上部分內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間滯后。
事實(shí)上，在用戶注冊(cè)環(huán)節(jié)，狐友也為明星入駐留下了空間，張朝陽(yáng)承認(rèn)普通用戶無(wú)法選擇明星名字作為其ID。
多對(duì)多的社交網(wǎng)絡(luò)一直是張朝陽(yáng)的夢(mèng)想，但眼下來(lái)看，狐友更加符合張朝陽(yáng)對(duì)搜狐集團(tuán)整體節(jié)省成本戰(zhàn)略的延續(xù)。他表示，搜狐在廣告、游戲等各個(gè)方面的商業(yè)模式都很清晰，現(xiàn)在需要能夠有黏性的平臺(tái)，把用戶聚集到這里。但重金投入內(nèi)容或者從渠道獲取都不能走向盈利，而最省錢的模式就是“創(chuàng)造一種重要的需求，人們每天都到這兒來(lái)”。
不只是狐友，搜狐還將整合視頻內(nèi)容。張朝陽(yáng)表示，下個(gè)月將發(fā)布搜狐視頻的版本更新，將引入直播技術(shù)的同時(shí)，為搜狐視頻提供UGC(用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容)打下基礎(chǔ)。在這之前，搜狐通過(guò)自制劇取代采購(gòu)，期望降低成本，扭轉(zhuǎn)虧損。
對(duì)于狐友目前的用戶數(shù)，張朝陽(yáng)并沒(méi)有正面回答，而是告訴記者，幾乎每一個(gè)注冊(cè)狐友的用戶都會(huì)關(guān)注他。記者瀏覽了張朝陽(yáng)的狐友，截至發(fā)稿時(shí)，其界面顯示粉絲數(shù)為252.6萬(wàn)。對(duì)于用戶來(lái)源，張朝陽(yáng)稱是學(xué)生代表的年輕人和搜狐博客等早年產(chǎn)品的用戶回歸。
2019年一季度，搜狐在線廣告收入整體與2018年持平，但品牌廣告收入受到門戶和視頻業(yè)務(wù)的影響，同比下降24%;游戲業(yè)務(wù)由于《天龍八部》手游等老游戲的自然衰減，以及未見有新作品獲得版號(hào)，其游戲業(yè)務(wù)收入同比下降6%。
