“賣萌”是如何成為生產(chǎn)力的？
“賣萌”能“賣”多少錢?廣為大眾所知的萌物“皮卡丘”給出的答案是900億美元。
最近一段時(shí)間，影院中最火的影片之一當(dāng)屬《大偵探·皮卡丘》了，這部動(dòng)漫電影在上映11天時(shí)間里就取得了4.8億票房的成績，上映以來穩(wěn)坐單日票房冠軍寶座。
不少網(wǎng)友表示，走出電影院后，腦海中或許不會(huì)記得具體的電影劇情，但肯定會(huì)記得頭戴鴨舌帽的皮卡丘，眨著忽閃閃、亮晶晶的大眼睛在“賣萌”，不少人還會(huì)在觀影結(jié)束后買幾個(gè)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，心甘情愿為萌物“賣萌”買單。
近年來，“萌經(jīng)濟(jì)”正占領(lǐng)商場(chǎng)和購物中心，從手機(jī)外殼、零食包裝到日用百貨，不少品牌都推出了吸引眼球的“萌設(shè)計(jì)”，以此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買意愿，影響消費(fèi)行為，甚至一些城市的旅游推介也借助卡通萌物開展?fàn)I銷活動(dòng)。
為什么人們對(duì)“萌”毫無抵抗力? “賣萌”又是如何成為生產(chǎn)力的?
通過動(dòng)漫形象授權(quán)變現(xiàn)
皮卡丘是誰?對(duì)于不同年齡層次的人，這個(gè)答案可能并不相同。
皮卡丘的形象最早誕生于1996年由任天堂發(fā)布的《口袋妖怪》的掌機(jī)游戲當(dāng)中。隨后，由于此款游戲大賣，第二年就獲得了動(dòng)漫化的機(jī)會(huì)，也就是眾多90后童年看過的動(dòng)畫片《神奇寶貝：無印版》。
即使沒有看過這個(gè)動(dòng)畫片，大眾對(duì)這個(gè)卡通形象也不會(huì)感到陌生。因?yàn)椴徽撌窃赥恤衫、運(yùn)動(dòng)鞋、衛(wèi)衣等潮流服飾上，還是在兒童玩具商店里，皮卡丘都是不會(huì)缺席的角色。畢竟在它攬入懷中的900億美元中，有600億美元都是通過動(dòng)漫形象授權(quán)變現(xiàn)的。
北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副主席賴陽說，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，80后、90后成為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)主動(dòng)性強(qiáng)，更追求產(chǎn)品的年輕化、舒適感和時(shí)尚化，這也是萌文化下的IP可以保持熱度的重要原因。“不管是現(xiàn)在的皮卡丘，還是年初大火的小豬佩奇都是‘萌經(jīng)濟(jì)’風(fēng)行的典型案例。”
事實(shí)上，靠“賣萌”變現(xiàn)的遠(yuǎn)不止皮卡丘。
近兩年來，在文創(chuàng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的故宮，“賣萌”和年輕化轉(zhuǎn)型都是其標(biāo)志性的動(dòng)作，不管是“萌萌噠的雍正”“比剪刀手的康熙”，還是“會(huì)說話的文物”，都讓故宮收獲了一票鐵桿粉絲和可觀的“賣萌”收入。
2019年初，星巴克推出的貓爪杯迅速走紅，“造型很萌”同樣是這款杯子的重要標(biāo)簽：透明玻璃杯的內(nèi)壁仿佛有一只可愛的貓爪伸入，產(chǎn)品甫一發(fā)布立刻受到市場(chǎng)熱捧，有的黃牛甚至將它的價(jià)格炒到了近千元。
相關(guān)資料顯示，韓國社交軟件推出的卡通形象Line friends，光是靠售賣表情包，一年就能賺約2.7億美元;而日本熊本縣的吉祥物熊本熊，更是憑“一己之萌”帶紅了一座城，吸引了全世界的游客來到這個(gè)具有熊本熊特色的小城“打卡”，這只萌熊成了當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的“經(jīng)濟(jì)擔(dān)當(dāng)”。
滿足情感訴求的營銷模式
如今，在各大購物中心，各種自帶萌寵IP的主題店、萌意十足的節(jié)日營銷都表明，“萌經(jīng)濟(jì)”正在與購物中心跨界融合，形成一種產(chǎn)業(yè)、文化與營銷趨勢(shì)。
事實(shí)上，“萌經(jīng)濟(jì)”起源于日本，它的走紅更多是基于滿足消費(fèi)者情感訴求的全新營銷模式。
在《卡通形象營銷學(xué)》一書中，作者曾通過一組實(shí)驗(yàn)證明，卡通形象能夠影響消費(fèi)者行為：帶有動(dòng)物卡通形象的零食，與沒有動(dòng)物卡通的相比，消費(fèi)者購買意愿會(huì)增加25%左右。
一些檢驗(yàn)“賣萌心理”的相關(guān)實(shí)驗(yàn)也頗具說服力：一般情況下，在公園長椅上，兩個(gè)陌生人往往會(huì)坐在長椅的兩端，但當(dāng)人裝扮成卡通熊坐在長椅上，人們不但不會(huì)排斥，反而會(huì)熱情地與卡通熊互動(dòng)。另一項(xiàng)“發(fā)傳單實(shí)驗(yàn)”則證明，用卡通熊角色派發(fā)傳單，消費(fèi)者樂于接受傳單的次數(shù)比普通人派發(fā)傳單增加了2倍多。
業(yè)內(nèi)人士解釋稱，萌屬性容易激發(fā)人類的親近感和保護(hù)欲，并且讓人能夠在特定情況下變得更加耐心和專注，因此“賣萌”成了商家提升商業(yè)效率的秘密武器。
賴陽進(jìn)一步解釋稱，消費(fèi)者有“求美”和“求新”的消費(fèi)心理，尤其是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更加崇尚新潮和時(shí)髦，關(guān)注“拍照”“曬圖”“點(diǎn)贊”的體驗(yàn)也更容易把這些萌物當(dāng)作情感寄托。
如何走好“賣萌”之路
分析認(rèn)為，“賣萌”就像是一種“人設(shè)”，會(huì)給商品貼上容易親近的標(biāo)簽，形象具有遠(yuǎn)高于文字的信息傳播能力，這也是為何現(xiàn)在越來越多的品牌選擇通過萌物形象與品牌產(chǎn)生連接、向消費(fèi)者傳遞自身個(gè)性。
“現(xiàn)在很多一線服裝品牌都推出了卡通服飾，衣服上的卡通頭像設(shè)計(jì)成了一種時(shí)尚符號(hào)，甚至很多頂級(jí)品牌都與卡通IP進(jìn)行合作。”賴陽說。
那么，商家和企業(yè)該如何走好產(chǎn)品“賣萌”之路呢?
賴陽認(rèn)為，首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念要轉(zhuǎn)變，很多商品都是通過消費(fèi)者的社交媒體進(jìn)行廣泛傳播，某種意義上，一件商品“看上去很美”“看起來很萌”往往要比商品的性價(jià)比還重要。此外，營銷活動(dòng)也要懂得“賣萌”。“打折、返券這種傳統(tǒng)營銷方法已經(jīng)無法大規(guī)模引流”，他舉例說，很多購物中心推出IP場(chǎng)景式體驗(yàn)購物，一些品牌把專柜做成“萌萌噠”的場(chǎng)景，從而營造出讓消費(fèi)者主動(dòng)參與傳播的話題，這往往比打價(jià)格戰(zhàn)更有效果。
也就是說，很多年輕消費(fèi)者購買的不再是普通的商品，而是通過所購買的商品收獲認(rèn)同感和滿足感。
