在位于北京市西單君太百貨2樓的“喜茶”，購(gòu)買和等候取茶的人群擠滿了茶店。記者 張一琪攝
近年來(lái)，山東省濟(jì)南市立足于泉城古老的歷史文化資源，積極保存修復(fù)包括小廣寒等多處商埠時(shí)期的老建筑，打造中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代高科技完美結(jié)合的“東方神畫(huà)”，創(chuàng)新升級(jí)“網(wǎng)紅”打卡地寬厚里齊魯美食匯，形成了泉城濟(jì)南別具一格的建筑風(fēng)情、老字號(hào)、商業(yè)文化。圖為濟(jì)南寬厚里齊魯美食匯門(mén)前， 一位老字號(hào)店主在招徠顧客。俞方平攝(人民視覺(jué))
5月14日，星期二，下午3時(shí)50分，位于北京西單君泰百貨2樓的“喜茶”人潮涌動(dòng)。這家經(jīng)常出現(xiàn)在微信朋友圈、抖音上的網(wǎng)紅奶茶店，常常要排隊(duì)幾十分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)。即使排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，但依然不影響它的超高人氣。從4時(shí)之后，西單這家店排隊(duì)的人越來(lái)越多。
網(wǎng)紅，是指網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅店則是指那些在互聯(lián)網(wǎng)有著高人氣的店鋪，包括餐廳、咖啡廳、奶茶店、民宿等。尤其是在自媒體、短視頻不斷發(fā)展的前提下，越來(lái)越多的店鋪借助它們成為網(wǎng)紅店，吸引著許多人前來(lái)打卡體驗(yàn)。
然而，成為網(wǎng)紅店只是一種營(yíng)銷手段，把客人引來(lái)也只是初級(jí)目標(biāo)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的是要留得住客人，這就需要店鋪在產(chǎn)品、服務(wù)上下工夫。網(wǎng)紅店要有顏值，但更要嚴(yán)格把控質(zhì)量，打造經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)、名副其實(shí)的網(wǎng)紅店。
高顏值就是“硬道理”嗎？
觀察風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅店，可以發(fā)現(xiàn)它們基本上擁有一個(gè)共同點(diǎn)，就是追求“高顏值”?；蛘呤堑昝嫜b修風(fēng)格獨(dú)特，或者是產(chǎn)品包裝有特色，抑或是產(chǎn)品本身有獨(dú)特之處，但歸根結(jié)底，就是能夠在第一時(shí)間吸引人。
“喜茶”就在店面和產(chǎn)品上下足了工夫。從店鋪設(shè)計(jì)，到茶杯包裝，再到奶茶本身，都有著“高顏值”，再通過(guò)各路網(wǎng)紅推薦以及體驗(yàn)過(guò)的顧客拍照打卡，其傳播效果成倍增長(zhǎng)，吸引越來(lái)越多的人來(lái)嘗試。
小梁在河北省廊坊市一家醫(yī)院工作，經(jīng)常會(huì)和家人、朋友來(lái)北京玩。經(jīng)?？吹疥P(guān)于“喜茶”的推薦，于是她和朋友在北京中關(guān)村的“喜茶”排隊(duì)50分鐘，終于嘗到了傳說(shuō)中的“喜茶”。“主要想嘗嘗它能有多好喝，廊坊沒(méi)有賣的，來(lái)趟北京就得去嘗嘗。”
小梁對(duì)“喜茶”的評(píng)價(jià)卻一般，認(rèn)為口味并沒(méi)有什么獨(dú)特之處。但經(jīng)常喝“喜茶”的郭芑然卻認(rèn)為味道很不錯(cuò)。
郭芑然在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，周末或者閑暇時(shí)間經(jīng)常和朋友聚會(huì)，所以接觸過(guò)很多網(wǎng)紅店，尤其是一些網(wǎng)紅餐廳。郭芑然拿著手機(jī)向記者展示著幾家她去過(guò)的網(wǎng)紅餐廳，從圖片來(lái)看，這些餐廳設(shè)計(jì)新穎，各具風(fēng)格，而且地理位置優(yōu)越，都具備很高的“顏值”。
郭芑然介紹了一家故宮旁邊的餐廳。這家餐廳在一座小院子內(nèi)，內(nèi)部設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔素雅，窗外就是故宮城墻，餐品也很精致。這座餐廳既適合聚會(huì)，也適合拍照，但就是價(jià)格很貴，在大眾點(diǎn)評(píng)上這家餐廳的人均價(jià)格超過(guò)700元。“但其實(shí)菜并沒(méi)有多好吃，很多顧客去的目的還是拍照。即使這樣，人依然不少。”郭芑然說(shuō)。
但不是所有的網(wǎng)紅店只追求門(mén)面上的“高顏值”，有些網(wǎng)紅店會(huì)不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，用內(nèi)涵來(lái)吸引顧客。還有的則是因?yàn)閮?nèi)涵而成為網(wǎng)紅店。
小林在上海銀聯(lián)總部工作，他向記者談起了一次排隊(duì)的經(jīng)歷。位于上海虹橋足球場(chǎng)附近的電臺(tái)巷火鍋在上海很有名氣，也是一家網(wǎng)紅餐廳，每天在餐廳門(mén)口都會(huì)排起長(zhǎng)龍。小林有一次下午2時(shí)45分去拿號(hào)排隊(duì)，沒(méi)想到，一直等到晚上8時(shí)多才吃上，排隊(duì)將近6個(gè)小時(shí)。最終小林和朋友只吃了2個(gè)小時(shí)。“火鍋的味道很好，雖然排了很長(zhǎng)時(shí)間，但我覺(jué)得還是很值得。”小林說(shuō)。
泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)在接受采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播、社交短視頻等平臺(tái)推廣，網(wǎng)紅店能夠在較短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，擁有龐大的流量。關(guān)注度和流量即意味著購(gòu)買力，能夠?qū)崒?shí)在在轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)利益。
網(wǎng)紅店的套路知多少？
網(wǎng)絡(luò)有一句流行語(yǔ)：我走過(guò)最長(zhǎng)的路，就是你的套路。這句話很適合網(wǎng)紅店，顧客正是中了“套路”，才讓網(wǎng)紅店紅了起來(lái)。
排隊(duì)，就是網(wǎng)紅店的營(yíng)銷套路之一。當(dāng)看到某一家店鋪門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)，很多人的第一直覺(jué)就是這家店鋪的產(chǎn)品應(yīng)該很不錯(cuò)，有可能就產(chǎn)生了“我也應(yīng)該去試試”的想法。而這正中網(wǎng)紅店的下懷，許多網(wǎng)紅店正是利用這種心理來(lái)招攬顧客。有一些網(wǎng)紅店為了制造排隊(duì)的效果，會(huì)把柜臺(tái)設(shè)置在靠近門(mén)的位置，以此來(lái)增加排長(zhǎng)隊(duì)的假象。
記者在一家網(wǎng)紅店排隊(duì)的時(shí)候，隨機(jī)采訪了多名排隊(duì)的顧客。有的顧客是因?yàn)橄矚g而來(lái)，有的則是慕名而來(lái)，還有一部分就是路過(guò)看到很多人排隊(duì)而進(jìn)來(lái)購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)上曾多次曝光有的網(wǎng)紅店雇人排隊(duì)，制造虛假繁榮，從而達(dá)到吸引人的目的。更有甚者，竟然做起了排隊(duì)的生意，向顧客兜售自己排上的號(hào)，成為網(wǎng)紅店排隊(duì)的“黃牛”。
更多的套路則是利用社交網(wǎng)絡(luò)，拍照打卡就是其中之一。郭芑然曾體驗(yàn)過(guò)一家照相館，主要拍攝證件照。在結(jié)賬之時(shí)，店里告知如果在微信朋友圈上傳已經(jīng)洗出的證件照就可以享受優(yōu)惠。郭芑然就將自己的證件照拍攝上傳，“沒(méi)想到的是，好多人來(lái)問(wèn)我這家照相館在哪兒?”郭芑然向記者回憶這段經(jīng)歷，“這在無(wú)形中為這家照相館拉來(lái)了更多的顧客。”
現(xiàn)在很多網(wǎng)紅店都采用鼓勵(lì)顧客拍照的策略，通過(guò)顧客自己分享來(lái)增加店鋪的曝光。所謂“三人成虎”，不斷有人在社交網(wǎng)絡(luò)上曬同一家店，就會(huì)引起更多人的好奇，從而為網(wǎng)紅店聚集了更多的人氣。
“在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下，除了實(shí)際消費(fèi)之外，消費(fèi)者到網(wǎng)紅店，還有滿足社交分享的需求，比如在網(wǎng)紅店打卡、發(fā)朋友圈等。”廖懷學(xué)說(shuō)。這表明，網(wǎng)紅店通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的策略是十分有效的。
經(jīng)常刷抖音的人，時(shí)不時(shí)就會(huì)刷到一些推薦吃喝玩樂(lè)的短視頻，或者推薦一些店鋪的短視頻?？吹狡渲型扑]的食物，心里就會(huì)癢癢地想去嘗試一下。但這其中很可能也是網(wǎng)紅店的“套路”。
自媒體尤其是短視頻興起之后，網(wǎng)紅店又找到了新的營(yíng)銷手段。通過(guò)拍攝短視頻能夠?qū)⑹澄铩⒎?wù)等全方位地展示出來(lái)，然后在雇傭一些包括抖音在內(nèi)的自媒體營(yíng)銷號(hào)不斷地推薦店鋪，從而將店鋪打造成為網(wǎng)紅店。抑或是邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅來(lái)到店鋪體驗(yàn)，通過(guò)網(wǎng)紅的熱度來(lái)提高網(wǎng)紅店的人氣。
北京大學(xué)助理研究員、新聞學(xué)博士靳戈向記者分析了其中的原因：客流對(duì)于商店來(lái)說(shuō)就是潛在的收益，目前常規(guī)吸引客流的辦法，普遍成本較高。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吸引流量，再將其轉(zhuǎn)化到線下，成為獲得客流的新渠道。這一獲得客流的方式，顯然比常規(guī)的廣告、推銷等成本更低、更高效。
“對(duì)于網(wǎng)紅店主來(lái)說(shuō)，什么能在互聯(lián)網(wǎng)上吸引注意力，他們就干什么。”靳戈表示，這其中還存在一個(gè)邊際成本的問(wèn)題，越是受人關(guān)注的店，獲得流量的價(jià)格就越低。
網(wǎng)紅店為啥難“長(zhǎng)紅”？
如果用一個(gè)詞來(lái)形容網(wǎng)紅店，大起大落最為合適。曾經(jīng)很多刷屏的網(wǎng)紅店正在慢慢淡出人們的視野，甚至已經(jīng)倒閉關(guān)門(mén)。前前后后持續(xù)只有幾個(gè)月，時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)的可能也只有一年而已。一位網(wǎng)友總結(jié)道：“他們都是活在朋友圈里的網(wǎng)紅店。當(dāng)他們從你的朋友圈消失，距離真正的消失也就不遠(yuǎn)了。”
但也有例外，有一些網(wǎng)紅店活了下來(lái)，“喜茶”就是一個(gè)。此外，還有那些依靠提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的店鋪，通過(guò)打造網(wǎng)紅店的營(yíng)銷策略，反而獲得了更高的人氣。
可見(jiàn)，質(zhì)量才是網(wǎng)紅店的生命線。無(wú)論是小梁、郭芑然還是小林，在接受采訪時(shí)都不約而同地表示，網(wǎng)紅店要想真正地紅起來(lái)，還是要從質(zhì)量做起，做好品質(zhì)控制，讓產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上立得住。
網(wǎng)紅店背后是流量變現(xiàn)，也就是在網(wǎng)絡(luò)上獲取的大量流量要變?yōu)閷?shí)際的客流量，帶來(lái)實(shí)際收入。“廣告營(yíng)銷做得再好，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能給消費(fèi)者帶來(lái)符合預(yù)期的體驗(yàn)，那么也很難獲得回頭客。”靳戈表示，這會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅店一邊獲得流量，一邊流失流量，顯然不是明智之舉。
“甚至網(wǎng)紅店在消費(fèi)者心中‘種草’的過(guò)程，也是一個(gè)不斷提高體驗(yàn)預(yù)期的過(guò)程，這對(duì)網(wǎng)紅店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也是一種挑戰(zhàn)。”靳戈說(shuō)。
同質(zhì)化嚴(yán)重是網(wǎng)紅店的通病，從眾心理不僅在消費(fèi)者身上有，網(wǎng)紅店也有。一家網(wǎng)紅店火起來(lái)之后，馬上就會(huì)出現(xiàn)同類型的店鋪，采用同樣的營(yíng)銷方法來(lái)打造網(wǎng)紅店，甚至名稱類似，這就造成消費(fèi)者的審美疲勞。
靳戈表示，雖然新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的興起，給創(chuàng)新提供了低門(mén)檻的平臺(tái)，但是創(chuàng)新容易、吸引注意力難。于是，跟風(fēng)、搭車就成了投機(jī)之選。
在網(wǎng)紅店的營(yíng)銷中，還可能涉及虛假宣傳的問(wèn)題。盛名之下，其實(shí)難副。在自媒體營(yíng)銷軟文或者短視頻中采用夸大的手法來(lái)放大產(chǎn)品的效果。“如果到店后的實(shí)際情況與網(wǎng)紅店的宣傳內(nèi)容不一致，其行為已經(jīng)構(gòu)成虛假宣傳。”廖懷學(xué)表示，《廣告法》第四條明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
此外，如果網(wǎng)紅店涉及虛假宣傳，還侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，店鋪是要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。廣大消費(fèi)者如果遇到一些名不副實(shí)、涉及欺騙的店鋪應(yīng)該及時(shí)拿起法律武器來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。這既是對(duì)自己負(fù)責(zé)任，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任。
同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)、微信、抖音等APP應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，“從平臺(tái)責(zé)任角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取綜合防控措施，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)紅店進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，切實(shí)履行平臺(tái)義務(wù)。”廖懷學(xué)說(shuō)。(記者 張一琪)
