每天晚上9點(diǎn)，舒米(化名)打開(kāi)微信朋友圈后就會(huì)遭到“精學(xué)TED經(jīng)典英文演講21天”“××單詞96天”之類(lèi)鏈接的“轟炸”。“我朋友圈發(fā)鏈接的可多了，一到晚上就出來(lái)。”舒米向新京報(bào)記者介紹，在朋友圈經(jīng)?？吹秸n程學(xué)習(xí)方面的打卡鏈接，課程大多來(lái)自流利閱讀、薄荷閱讀等公眾號(hào)或軟件。舒米表示，“我愿意看到自己的朋友學(xué)習(xí)進(jìn)步，并不把這些鏈接視為困擾，但如果沒(méi)有的話(huà)會(huì)更好。”
5月13日，微信安全中心官方公眾號(hào)發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，對(duì)流利閱讀、薄荷閱讀、潘多拉英語(yǔ)、火箭單詞等在朋友圈“打卡”的誘導(dǎo)分享產(chǎn)品進(jìn)行了治理。騰訊回應(yīng)新京報(bào)記者稱(chēng)，微信一直依據(jù)規(guī)則打擊外鏈誘導(dǎo)行為，此次打擊公告只是對(duì)常規(guī)打擊結(jié)果的公示。
“微信朋友圈的分享是一種幾乎零成本、傳播效率卻較高的傳播手段。”電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰稱(chēng)，微信朋友圈是一對(duì)多的傳播模式，每個(gè)用戶(hù)分享的信息可以發(fā)送給所有好友，再通過(guò)好友的分享呈現(xiàn)快速裂變式傳播，對(duì)獲客成本高企的教育行業(yè)來(lái)說(shuō)是不可多得的傳播手段。嚴(yán)禁打卡后，對(duì)以此為傳播手段的平臺(tái)將是不小的打擊。
1 體驗(yàn)者：確實(shí)收到返還的學(xué)費(fèi)
“如果不用打卡返學(xué)費(fèi)了，我就不會(huì)在朋友圈打卡了，因?yàn)閷?duì)其他人有干擾。”劉川(化名)于4月22日在輕課公眾號(hào)上購(gòu)買(mǎi)了“100天TED英文演講訓(xùn)練營(yíng)”課程，花費(fèi)99元。劉川向記者透露，在購(gòu)買(mǎi)課程當(dāng)天，輕課安排了班級(jí)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)監(jiān)督每位學(xué)員的打卡和疑問(wèn)解答。
劉川每天需要在北京時(shí)間24點(diǎn)前學(xué)習(xí)課程5分鐘以上，并完成習(xí)題，還要將打卡鏈接分享到微信朋友圈。截至5月14日，劉川一次不落地完成了打卡。當(dāng)日，劉川詢(xún)問(wèn)是否需要繼續(xù)在朋友圈打卡時(shí)，課程負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)不用在朋友圈打卡了，但必須完成每天的學(xué)習(xí)任務(wù)。
另一位已拿到返還的199元學(xué)費(fèi)的王薇薇(化名)告訴記者，她在大學(xué)室友的推薦下購(gòu)買(mǎi)了流利說(shuō)的課程。課程標(biāo)明，用戶(hù)需完成每天的學(xué)習(xí)任務(wù)，并在微信朋友圈打卡，待課程全部結(jié)束后，用戶(hù)將獲得課程學(xué)費(fèi)的全額返還。目前王薇薇已經(jīng)成功收到返還的學(xué)費(fèi)。
“剛開(kāi)始我還挺認(rèn)真地看，后面學(xué)業(yè)忙了，我為了返學(xué)費(fèi)才打卡。”王薇薇稱(chēng)。
2 微信：朋友圈打卡嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn)
微信發(fā)布公告稱(chēng)，近期某些公眾號(hào)、應(yīng)用軟件等主體通過(guò)返學(xué)費(fèi)、送實(shí)物等方式，利誘微信用戶(hù)分享其鏈接(包括二維碼圖片等)到朋友圈打卡，嚴(yán)重影響朋友圈的用戶(hù)體驗(yàn)，違反了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》。部分主體在違規(guī)活動(dòng)被處理后，只是改掉了課程介紹頁(yè)面中的違規(guī)字眼，但仍在業(yè)務(wù)流程中用各種方式利誘用戶(hù)分享朋友圈打卡，有的甚至通過(guò)變換域名、新增類(lèi)似業(yè)務(wù)等進(jìn)行惡意對(duì)抗、多次違規(guī)。微信在公告中截圖舉例了流利說(shuō)、薄荷閱讀、輕課、火箭單詞四款產(chǎn)品。
根據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，微信禁止通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶(hù)分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號(hào)文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品(紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話(huà)費(fèi)、流量、信息等)、集贊、拼團(tuán)、分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率，以積分或金錢(qián)利益誘導(dǎo)用戶(hù)分享、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊微信公眾賬號(hào)文章等;從其他軟件誘導(dǎo)用戶(hù)分享到朋友圈也屬違規(guī)。
微信和騰訊方面均表示，針對(duì)外鏈在朋友圈的分享，微信一直有明確規(guī)定，企業(yè)只要嚴(yán)格按照規(guī)定來(lái)做，修改誘導(dǎo)分享部分，即可重新在朋友圈分享。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為，微信朋友圈是個(gè)容量比較低的生態(tài)圈，不能容納太多內(nèi)容。過(guò)多的商業(yè)推廣會(huì)影響朋友圈體驗(yàn)，損害微信的核心利益。微信自己都對(duì)廣告內(nèi)容非?？酥?，自然不會(huì)允許這些應(yīng)用通過(guò)“曲線救國(guó)”的方式，低成本的做廣告。
3 打卡閱讀客戶(hù)端：修改相關(guān)誘導(dǎo)語(yǔ)言
新京報(bào)記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在被微信點(diǎn)名的流利閱讀、火箭單詞、潘多拉英語(yǔ)、薄荷閱讀等公眾號(hào)或APP軟件中，一部分明顯“誘導(dǎo)”微信用戶(hù)分享其鏈接到朋友圈打卡的宣傳文案已消失，但也有公眾號(hào)依然在“打卡”。
其中，流利閱讀的微信公眾號(hào)名為“100天外刊閱讀計(jì)劃”的課程在提供，在課程頁(yè)面明顯處標(biāo)明“打卡80天，全額返學(xué)費(fèi)”，學(xué)費(fèi)為199元/100天，目前可以正常報(bào)名。公司介紹稱(chēng)，在流利閱讀APP內(nèi)的“打卡”行為可以正常進(jìn)行。
但流利閱讀在5月13日發(fā)布微信公眾號(hào)文章稱(chēng)，參與上述“199元100天打卡80天返費(fèi)”課程的用戶(hù)，只要滿(mǎn)足學(xué)習(xí)條件，無(wú)需朋友圈打卡，也可獲得全額獎(jiǎng)學(xué)金。
火箭單詞于5月13日發(fā)布公眾號(hào)文章稱(chēng)，“即日起，購(gòu)買(mǎi)火箭單詞99元30天學(xué)習(xí)課程，無(wú)需分享朋友圈，只需在每天24點(diǎn)前完成學(xué)習(xí)，即可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)學(xué)金”。公布其他學(xué)習(xí)課程也無(wú)需分享朋友圈。
潘多拉英語(yǔ)當(dāng)天也發(fā)布微信公眾號(hào)文章表示，用戶(hù)只要滿(mǎn)足學(xué)習(xí)條件，無(wú)需分享朋友圈打卡，也能獲得相應(yīng)課程獎(jiǎng)學(xué)金，且該政策對(duì)潘多拉英語(yǔ)旗下所有課程生效。
薄荷閱讀在售課頁(yè)面中關(guān)于“打卡送實(shí)體書(shū)”的宣傳內(nèi)容也已消失。記者還發(fā)現(xiàn)，目前薄荷閱讀、火箭單詞、潘多拉英語(yǔ)的售課頁(yè)面已無(wú)明顯利誘微信用戶(hù)分享其鏈接到朋友圈打卡的相關(guān)內(nèi)容。
4 各方激辯：打卡是否算誘導(dǎo)分享？
微信認(rèn)為，誘導(dǎo)分享是非正常營(yíng)銷(xiāo)行為，嚴(yán)重破壞正常的朋友圈體驗(yàn)，違反了微信相關(guān)規(guī)定。微信方面表示，如果發(fā)現(xiàn)誘導(dǎo)分享等行為，微信團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行如下處理：包括但不限于停止鏈接內(nèi)容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對(duì)相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行訪問(wèn)，封禁相關(guān)開(kāi)放平臺(tái)賬號(hào)或應(yīng)用的分享接口;對(duì)重復(fù)多次違規(guī)及對(duì)抗行為的違規(guī)主體，將采取階梯式處理機(jī)制，包括但不限于下調(diào)每日分享限額、限制使用微信登錄功能接口、永久封禁賬號(hào)、域名、IP地址或分享接口;對(duì)涉嫌使用微信外掛并通過(guò)微信群實(shí)施誘導(dǎo)用戶(hù)分享的個(gè)人賬號(hào)，將根據(jù)違規(guī)嚴(yán)重程度對(duì)該微信賬號(hào)進(jìn)行階梯式處罰。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為，這類(lèi)應(yīng)用的打卡模式的確是一種誘導(dǎo)分享式推廣模式，是其商業(yè)模式中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。微信取締打卡模式后，其推廣獲客成本將大大增加。大量中小型創(chuàng)業(yè)者會(huì)難以獲得流量，被迫退出市場(chǎng)。
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，微信應(yīng)避免“誤傷”。電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣稱(chēng)，微信打卡模式在學(xué)習(xí)類(lèi)微信小程序中使用較為廣泛，通常是以用戶(hù)打卡次數(shù)或堅(jiān)持打卡的天數(shù)作為平臺(tái)的利益回報(bào)前提。在此種情況下，就要區(qū)分用戶(hù)是否為自愿打卡。如何判斷非正常營(yíng)銷(xiāo)行為，需要微信制定一套清晰化的判斷標(biāo)準(zhǔn)，避免“誤傷”正常操作的平臺(tái)。
流利說(shuō)并不認(rèn)為“打卡”有“利誘”目的，稱(chēng)打卡分享更多是利用社交方式“督促”大家學(xué)習(xí)，且分享模式并非獨(dú)創(chuàng)，而是一種通用的運(yùn)營(yíng)方法。
“打卡是一種鼓勵(lì)，我們真的沒(méi)有誘導(dǎo)分享。用戶(hù)在朋友圈中看到的是一個(gè)內(nèi)容的鏈接形式，點(diǎn)進(jìn)去不會(huì)給分享者帶來(lái)收益。”流利說(shuō)工作人員稱(chēng)，即便今天沒(méi)有了朋友圈打卡，還是會(huì)有其他形式的打卡，如社群打卡、軟件內(nèi)部打卡等，給大家以鼓勵(lì)。
流利說(shuō)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，微信并沒(méi)有全面封殺朋友圈的分享與傳播。
5 起底流利說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)成本占比超七成
微信公眾號(hào)“流利閱讀”的注冊(cè)主體為上海流利說(shuō)信息技術(shù)有限公司，成立于2013年5月17日，于2018年9月27日登陸美國(guó)紐約證券交易所。在上市前，公司已完成四輪融資，最近一輪發(fā)生在2017年7月，由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(簡(jiǎn)稱(chēng)“CMC”)、雙湖資本領(lǐng)投近億美元的C輪融資。
按發(fā)行后總股本47952231股計(jì)算，流利說(shuō)在美股累計(jì)募資7190萬(wàn)美元，將加大在技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等方面全方位投入，以及加大在市場(chǎng)宣傳和用戶(hù)獲取方面的投入。流利說(shuō)的美股發(fā)行價(jià)為每份美國(guó)存托憑證售12.5美元。自3月7日以來(lái)，該存托憑證價(jià)格一直低于發(fā)行價(jià)。截至5月13日收盤(pán)價(jià)格為每股10美元，市值4.8億美元。
流利說(shuō)的董事和高管合計(jì)持有4947332股A類(lèi)普通股和19675674股B類(lèi)普通股，占總股本的51.3%，占表決權(quán)的89.6%。其中，三位創(chuàng)始人王翌、胡哲人和林暉持有的B類(lèi)普通股占總股本的41%，占表決權(quán)的87.4%。在機(jī)構(gòu)方面，IDG和摯信資本持股占比均為11.8%，并列第二大股東;GGV紀(jì)源資本持股比例為10.3%;華人文化基金持股比例為5.5%。
招股書(shū)顯示，流利說(shuō)在2016年、2017年、2018年的營(yíng)收分別為1233萬(wàn)元、1.65億元、6.37億元;同期凈利潤(rùn)分別為-8916萬(wàn)元、-2.43億元、-4.88億元。在收入逐年擴(kuò)大的同時(shí)，公司的虧損額也在增加。
作為一家以英語(yǔ)教育內(nèi)容為主要產(chǎn)品的公司，流利說(shuō)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本在總成本中的占比非常高，2017年、2018年分別為2.83億元和7.05億元，占運(yùn)營(yíng)成本的比例分別為79.5%和76.1%。與之相比，公司研發(fā)成本分別為5316萬(wàn)元和1.55億元，分別占運(yùn)營(yíng)成本的14.9%和16.7%。對(duì)此，王翌表示，“公司的發(fā)展初期會(huì)有一段時(shí)間需要很大投入，是戰(zhàn)略投入，一定要做”。
流利說(shuō)的現(xiàn)金流情況也不樂(lè)觀，2016年、2017年、2018年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的現(xiàn)金流分別為-3859萬(wàn)元、-6012萬(wàn)元、-1.13億元;投資活動(dòng)中產(chǎn)生的現(xiàn)金流分別為-1.21億元、0.70億元、-4.18億元;期末現(xiàn)金及等價(jià)物剩余額分別為4130萬(wàn)元、4.16億元、3.45億元。(新京報(bào)記者 白金蕾 楊礪 陳維城 實(shí)習(xí)生 程子姣 曹雯)
