在越來越白熱化的家電市場大潮中，一個(gè)個(gè)財(cái)務(wù)技術(shù)指標(biāo)的背后，上演著一場場“白刃戰(zhàn)”的商業(yè)故事。
去年家電市場整體遭受大環(huán)境沖擊，市場容量增長放緩，但出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)，家電頭部企業(yè)頂住壓力高歌猛進(jìn)，形成寡頭壟斷，各行業(yè)前幾名占據(jù)六成以上份額，實(shí)力強(qiáng)的品牌依靠蠶食、掠奪競爭對手的份額，以獲得自己的增長，大部分家電企業(yè)的業(yè)績在過去一年里處于正向增長，但也有部分中小品牌 “在夾縫中生存”，因競爭力不足而不得不被洪流所沖刷掉。
三大白電巨頭
鎖定大目標(biāo)逆勢前行
白電三大巨頭目標(biāo)遠(yuǎn)大，步伐相似，卻走在不同的軌道上。
海爾、美的、格力白電三大巨頭去年業(yè)績整體仍保持強(qiáng)勢增長。從三家公司的財(cái)報(bào)銷售額數(shù)據(jù)來看，格力增幅最高達(dá)到33%，海爾居中為12.17%，美的增幅則為8.2%;在利潤增長方面，格力增幅居前為16.97%，美的為17.05%，海爾相對增幅較小為7.71%。
格力在營收和凈利潤增長方面領(lǐng)先，但其整體利潤的增長，不再僅僅是來自于單品牌及已有市場，還有兼并重組部分產(chǎn)業(yè)對整體業(yè)績的提升。
從營收規(guī)模來看，合并后的美的集團(tuán)以2596.64億元的規(guī)模位居第一位，格力電器以1981.23億元的營收規(guī)模位列第二位，而青島海爾則以1833.20億元緊隨其后。
三大巨頭在營收目標(biāo)上奮力前進(jìn)，但仍有一定差距。美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健去年提出，美的集團(tuán)的下一個(gè)目標(biāo)是營收和市值均超過5000億元。從去年的業(yè)績可見，其要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司的銷售額和市值必須全部翻倍，這對于剛剛經(jīng)歷一輪收購進(jìn)入整合期的美的而言，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
去年美的吸收合并小天鵝，并試圖通過加快布局多品牌矩陣、強(qiáng)化庫卡中國業(yè)務(wù)、加大印度投資等手段，尋找新的增長引擎。
格力電器去年實(shí)現(xiàn)的營收已約2000億元，可以說完成了“2018年實(shí)現(xiàn)2000億元營收”的“小目標(biāo)”，但這距離格力電器董事長董明珠提出的“2023年要實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6000億元”的“大目標(biāo)”，還有明顯的差距。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，意味著格力電器要在2018年?duì)I收2000億元的基礎(chǔ)上，再用五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)4000億元的增量，這對于格力而言也并非易事。
從格力的財(cái)報(bào)來看，去年主業(yè)空調(diào)仍是公司的“利潤奶牛”，在總營收中占比達(dá)78.58%，同比增長26.15%，多年來持續(xù)穩(wěn)居格力電器營收的第一大來源。不過，無論從格力本身還是整體行業(yè)來看，空調(diào)業(yè)的增速處于放緩的狀態(tài)，2018年格力空調(diào)業(yè)務(wù)同比增長26%，而在同年上半年這一業(yè)務(wù)的增速還是38.8%。這就需要格力盡快打開多元業(yè)務(wù)的增長空間。從格力財(cái)報(bào)可見，去年其智能裝備、小家電增速較快，其進(jìn)行多年的多元化轉(zhuǎn)型開始釋放經(jīng)濟(jì)效益，未來增長空間較大，但占比仍然較低，格力還需迅速找到突破口，擺脫對空調(diào)業(yè)的依賴。
海爾總體業(yè)績保持穩(wěn)定，其收入、歸屬于母公司凈利潤、經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均創(chuàng)歷史新高。具體來看，海爾旗下卡薩帝等高端品牌對其業(yè)績貢獻(xiàn)超出預(yù)期，2018年市場實(shí)現(xiàn)44%的增長，同時(shí)其智慧家電銷量、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入呈現(xiàn)高增長，增幅分別達(dá)79.8%、1622%，但海爾整體營收和凈利潤的增幅有所下降。
同時(shí)，三大白電巨頭在國際市場都加大了投資比重，海外市場份額對業(yè)績的貢獻(xiàn)出現(xiàn)較大提升。
總體來看，三大白電巨頭在營收、盈利方面都走出了新高。但由于受經(jīng)濟(jì)增速減弱等因素影響，家電行業(yè)小幅增長，呈現(xiàn)前高后低走勢，三四季度壓力不斷增加。在此情況下，三大巨頭全年收入實(shí)現(xiàn)逆勢穩(wěn)健增長，然而其各自相較上年增速也在放緩。
其中，美的營收的增幅從前年的兩位數(shù)突然降到去年的個(gè)位數(shù)，2017年?duì)I收增速為51.3%;格力凈利潤增幅較2017年下滑六成;而海爾的凈利潤和營收也分別較上年下滑了五成及六成。
家電業(yè)分析人士劉步塵認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、家電市場整體遇冷以及貿(mào)易戰(zhàn)因素波及下，白電三大巨頭能夠持續(xù)保持增長也實(shí)屬不易。其采取的策略也越來越趨同：多元化+國際化+高端化。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長張劍鋒表示，頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型效果顯現(xiàn)，高端轉(zhuǎn)型致使?fàn)I收利潤上升高于規(guī)模的上升、額的上升高于量的上升，這與整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境和國家供給側(cè)改革大背景相吻合。主流企業(yè)都在挖掘高端市場，中低端市場處于下滑態(tài)勢，這也是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力提升的體現(xiàn)。
值得注意的是，從財(cái)報(bào)可見，主流家電企業(yè)的現(xiàn)金流增長幅度較大，說明企業(yè)的運(yùn)營能力得到提升，但負(fù)債率維持高位運(yùn)行狀態(tài)，整體負(fù)債率達(dá)60%-70%，企業(yè)運(yùn)營效率、商品和資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率都需要進(jìn)一步提升。
財(cái)報(bào)顯示，格力2018年管理及研發(fā)費(fèi)用合計(jì)超過110億元，較2017年大幅上升;與美的集團(tuán)、格力電器不同，青島海爾銷售公司在上市公司體系內(nèi)，銷售人員數(shù)量和費(fèi)用較高，形成了青島海爾獨(dú)特的高毛利、高費(fèi)用模式。
“三大巨頭市場集中度越來越高，在洗衣機(jī)、空調(diào)等市場已占據(jù)60%以上的份額，初步形成壟斷格局。而原材料和管理及研發(fā)費(fèi)用的高成本，成為其在市場大環(huán)境不好之下的風(fēng)險(xiǎn)之一，值得敲響警鐘。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為。
黑電頭部力量活躍
多元領(lǐng)域?qū)こ雎?/p>
2018年，在白電巨頭逆境中高歌猛進(jìn)之際，彩電企業(yè)整體業(yè)績承壓，市場基本處于量額雙降的局面，頭部品牌集體受到?jīng)_擊但也在不斷調(diào)整策略，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)兩極化。
另外，此前保持高增長的廚電、小家電市場也大幅回落，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
彩電行業(yè)需求疲軟，海信電視市場占有率、品牌指數(shù)雖然有一定上升，但在行業(yè)整體零售額同比下降的背景下，其內(nèi)銷收入降幅較大。
財(cái)報(bào)顯示，海信家電2018營收為360.20億元，同比增長7.56%;歸屬于母公司股東的凈利潤為13.77億元，同比下滑31.75%。
經(jīng)歷一輪整合，在媒體、芯片、智能家居等多元領(lǐng)域布局的康佳，去年實(shí)現(xiàn)營收461億元，同比增加47.71%，利潤增幅為22.56%。從財(cái)報(bào)來看，科技園區(qū)業(yè)務(wù)等部分新興產(chǎn)業(yè)成為康佳業(yè)績增長的重要支撐。
四川長虹在逆勢中保持了營收和利潤雙增長。年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營收833.85億元，再創(chuàng)新高，同比增長6.68%;扣非凈利潤同比上漲22.52%，主營業(yè)務(wù)向好。從技術(shù)投入來看，2018年四川長虹研發(fā)投入大幅增加，相比上年同期增長61.5%，達(dá)到19.6億元。
TCL電子去年?duì)I業(yè)額同比提升11.7%至455.8億港元，創(chuàng)歷史新高;創(chuàng)維數(shù)碼的營業(yè)額為301.92億元，凈利潤為5.53億元，較上年增長10.8%，
整體來看，受到換新需求疲軟、面板價(jià)格波動(dòng)較大等電視行業(yè)周期性調(diào)整的影響，黑電企業(yè)電視業(yè)務(wù)的整體盈利水平出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)和階段性震蕩。
但在品牌建設(shè)方面，家電企業(yè)近兩年里整體表現(xiàn)得十分活躍。海信投入近億美元贊助2018年世界杯、康佳贊助蘇寧足球隊(duì)、長虹簽約紅魔比利時(shí)及NBA……
在梁振鵬看來，黑電企業(yè)通過體育營銷等方式使品牌與市場IP深度互動(dòng)，讓傳統(tǒng)彩電品牌更具時(shí)尚感、溫度感和年輕化。去年中國彩電內(nèi)銷市場下滑，很多彩電企業(yè)依靠海外的增長保持業(yè)績穩(wěn)定，這其中有體育營銷的貢獻(xiàn)。不過，部分企業(yè)如海信電視等過于押寶激光電視，同時(shí)在世界杯等體育營銷上投入過多，也對其利潤帶來較大影響。
奧維咨詢(AVC)研究院院長張彥斌認(rèn)為，從財(cái)報(bào)來看，黑電企業(yè)表現(xiàn)出成熟產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)的特征，在銷售額上，主流彩電企業(yè)海信、TCL、長虹、康佳都出現(xiàn)增長，但利潤卻是參差不齊，體現(xiàn)出成熟行業(yè)爆發(fā)力不再強(qiáng)盛的基本特點(diǎn)。各企業(yè)都在營銷、研發(fā)投入、多元布局等方面尋找出路。
就在頭部家電力量形成一股巨大的洪流成就中國家電品牌之時(shí)，部分中小品牌卻沒有逃脫被淘汰的命運(yùn)。
據(jù)了解，去年僅在上海，就有超20個(gè)空調(diào)品牌被淘汰出局，同時(shí)，松下、三菱、東芝、夏普、三洋、LG等曾占據(jù)中國巨大市場的外資品牌，其份額正在急劇縮減。中國家電業(yè)仍是中國市場化最成熟、競爭最激烈的大戰(zhàn)場。
“整個(gè)家電行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的趨勢：增長放緩。這意味著存量市場時(shí)代來了。在存量市場時(shí)代，家電產(chǎn)業(yè)將發(fā)生大洗牌。”劉步塵如是說。
