“小紅書”上發(fā)布的涉煙草類文章
以“女士煙”為關(guān)鍵詞搜索到近7000篇“種草文”
一篇煙草營銷軟文引發(fā)大量用戶詢問何處購買
盡管國家明令禁止，但互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告仍大量存在且更加隱蔽。昨日(15日)，北京疾控中心發(fā)布2018年中國互聯(lián)網(wǎng)影響數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果，青少年用戶眾多、監(jiān)管相對缺位的互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為煙草營銷的重災(zāi)區(qū)。此外，在一些以“發(fā)現(xiàn)美好生活”為口號的“種草”性質(zhì)的生活方式分享APP中，也出現(xiàn)了大量針對女性的煙草營銷信息。北京青年報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅在“小紅書”一款A(yù)PP上，與“煙”相關(guān)的營銷信息就多達(dá)9萬余條，這些信息多以“測評”“種草”等軟文的方式展開，吸引了大量讀者關(guān)注。
發(fā)布
互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告泛濫 近15%打起“情懷牌”
根據(jù)市疾控中心發(fā)布的《2018年互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2018年1月至6月共抓取煙草廣告和促銷相關(guān)信息51892條，煙草新聞7289條，煙民討論47304條。在煙草廣告和促銷相關(guān)信息中，煙草代理商銷售信息最多，為39507條，占76.13%;煙草代購銷售信息1959條，占3.78%;煙草廣告信息1977條，占3.81%;煙草贊助信息265條，占總量的0.51%。
北京市疾控中心副主任曾曉芃介紹，目前在中國，男性仍然是卷煙的主要消費(fèi)群體，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，女性和青少年群體正在成為煙草營銷信息的主要傳播對象。監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，一些主要面對女性的導(dǎo)購分享平臺上存在大量煙草營銷信息(2051條)，在這些生活分享平臺上，女性用戶占了約7成。除了“抽煙”“吸煙”外，“爆珠”“細(xì)支”“愛喜”等也成為女性最愛討論的關(guān)鍵詞。
同時，青少年用戶眾多、監(jiān)管相對缺位的互聯(lián)網(wǎng)平臺也成為煙草營銷的重災(zāi)區(qū)。在監(jiān)測14個網(wǎng)絡(luò)平臺中，從微博抓取的煙草廣告和促銷相關(guān)信息最多，為42834條，占82.54%。2019年3月15日，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布最新《2018微博用戶發(fā)展報告》顯示，18-30歲的年輕用戶占微博平臺用戶的75%?？梢?，女性和青少年群體正在成為煙草營銷信息的主要傳播對象。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中明確規(guī)定，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草的廣告。但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的變化，煙草的網(wǎng)絡(luò)營銷仍大量存在。值得一提的是，與傳統(tǒng)廣告形式相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的煙草營銷信息更多使用軟性植入的方式，有更強(qiáng)的隱蔽性。
北青報記者注意到，本次監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)了大量的煙草廣告和促銷相關(guān)情懷軟文信息和偽科學(xué)信息。其中，抓取情懷軟文信息7766條，占14.97%。這些情懷軟文通過渲染煙草與愛情、友情、親情之間的關(guān)系，傳播煙草信息，美化吸煙行為，提升公眾對煙草品牌的認(rèn)同度。
同時，本次監(jiān)測還抓取到煙草相關(guān)偽科學(xué)信息418條，傳播與科學(xué)相反的偽科學(xué)信息，以此加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，從而吸引更多的潛在客戶。這些隱蔽的廣告信息，會給相關(guān)部門的監(jiān)管工作帶來難度和挑戰(zhàn)。
調(diào)查
APP上“種草”涉煙軟文 吸引大量女性用戶關(guān)注
北青報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些以女性用戶為主、原本用于“生活方式分享”和“種草”的APP中，出現(xiàn)了許多煙草營銷文章，通過軟性傳播實(shí)現(xiàn)“廣告”目的，并且主要推廣“適合女性的煙”。
在一款名為“小紅書”的APP上，記者輸入“煙”字進(jìn)行搜索，頁面提示有9.5萬條“筆記”，排名第二的關(guān)鍵詞是“女士”，排名第三的是“女煙”。在這個頁面中推薦的專題是“電子煙”，點(diǎn)進(jìn)去后，“電子煙”專題中有2656篇筆記，累計491.6萬次瀏覽。搜索“女士煙”可以看到6848篇筆記內(nèi)容。隨便打開其中一篇，就會看到這些文章都是以“測評”“體驗(yàn)報告”等方式展示的煙草信息。而這種看起來不像廣告的“種草”，反而更吸引了不少讀者的關(guān)注。
例如首頁中有一篇名為《硬核少年電子煙，拒絕二手煙》，看標(biāo)題以為是勸阻吸煙的，但打開后介紹的卻是一款電子煙產(chǎn)品。另外一篇名為《少女心事|想了好久要不要買×××還是入手了，給大家分享一下我的測評好了》，文章開頭寫道：“吸煙有害健康”，隨后用了超過千字的篇幅介紹了一款煙，獲得了4168個贊和698條評論，有4837個用戶收藏了這篇文章。評論第一條寫道：“一個不吸煙的人，竟然仔仔細(xì)細(xì)一字一句認(rèn)真地看完了!”
“這種軟性植入很隱蔽，不是傳統(tǒng)意義上的‘廣告投放’，但其實(shí)還是以做廣告為目的，很多發(fā)布者背后都是煙草營銷機(jī)構(gòu)。”一位長期從事控?zé)煿媸聵I(yè)的工作人員告訴北青報記者，“而這些生活方式分享APP，主要對象是女性，女性已經(jīng)成為煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標(biāo)”。
北青報記者了解到，2016年，我國出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告。此前，《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》第13條規(guī)定指出，全面禁止煙草廣告、促銷和贊助。而2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》中也明確規(guī)定，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告;禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。
應(yīng)對
持續(xù)開展煙草營銷信息監(jiān)測 對涉嫌違法者進(jìn)行處理
北青報記者了解到，本次互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測是由北京市疾病預(yù)防控制中心聯(lián)合北京大學(xué)新媒體研究院社會化媒體研究中心合作開展。監(jiān)測采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲自動識別關(guān)鍵詞技術(shù)，對中國互聯(lián)網(wǎng)上部分煙草企業(yè)的廣告和促銷發(fā)布狀況展開了初步調(diào)查和研究，監(jiān)測時間為2018年1月1日至6月30日，主要從煙草廣告與促銷信息發(fā)布的數(shù)量、各網(wǎng)絡(luò)平臺上煙草廣告與促銷信息的特征和新趨勢、典型網(wǎng)絡(luò)煙草廣告及服務(wù)案例分析、煙草信息發(fā)布者的特征四個方面展開分析，并經(jīng)過控?zé)熜袠I(yè)專家、法律專家、市場監(jiān)管專家、網(wǎng)絡(luò)管理專家三輪論證，進(jìn)行信息分類、判定和防控措施梳理，以期為中國互聯(lián)網(wǎng)平臺上的煙草營銷信息監(jiān)管提供幫助。
北京市疾病預(yù)防控制中心表示，下一步將從如下三個方面入手開展深入研究，為凈化我國互聯(lián)網(wǎng)控?zé)煭h(huán)境提供依據(jù)：一是繼續(xù)開展互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷狀況監(jiān)測，深度挖掘監(jiān)測數(shù)據(jù)，收集典型案例，定期公布監(jiān)測結(jié)果;二是加強(qiáng)政府相關(guān)部門合作，對典型案例進(jìn)行甄別，對涉嫌違反《廣告法》的案件提交有關(guān)部門進(jìn)行處理;三是組織專家針對偽科學(xué)信息進(jìn)行梳理和批駁，充分利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)對公眾的控?zé)熃逃头山逃?，發(fā)動社會監(jiān)督力量，凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
(記者 張小妹)
